(本文未经Chinabyte许可，严禁其他媒体转载！）

　　　最近，文汇新民、解放、广州、羊城、光明等报业集团纷纷在作A股上市方案，其中报纸广告收入排名第一的广州报业集团可能于今年年底借广东“清远建北”之壳首次发行上市。而文汇新民报业集团的经营资产则有望在明年下半年直接上市。此前，不算参股投资有线电视网改造的上市公司，国内深沪股市中已有近20只传媒概念股。在遵从有关政策的前提下，中国大陆的传媒业走上了与资本联姻的不归之路。

　　　传媒与资本眉来眼去　双向进入

　　　目前的情形是，一边厢强势媒体削尖了脑袋想要上市融资，不惜剥离资产；另一边是各类资本看好传媒业，想方设法要绕开管制往里投钱。前者上市，图的不只是钱，还有改制带来的好处；后者目标就是赚更多的钱，毕竟眼下可供投资的产业不多。

　　　1996年，江泽民在视察《人民日报》时曾明确指出：“在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”党的十四届六中全会决议又强调： “要适应社会主义市场经济的要求，建立规范有效的筹资机制，逐渐形成对精神文明建设多渠道投入的体制。”2001年1月，在全国新闻出版局长会议上，有关人士指出，要着力进行“传媒领域投融资体系创新”，“试点集团要着重在实现多渠道利用社会资金方面取得进展”。目前从种种迹象来看，纸媒体（报业集团）上市在政策上已经松动。

　　　国内的强势媒体多半活得很好，手中不缺现金，但没有人会嫌钱太多，融资之后可以强化优势地位，吞并其它媒体，可以搞产业多元化，可以将员工福利待遇提上去，可以减少主管部门对媒体经营的行政干预，如此等等，好处多多。

　　　资本投资传媒，原因主要有二：一、传媒业发展快、空间大；二、传媒受政策保护，有相对垄断性。跨国资本及国内民间资本目前比较看好的电信业、金融业、公用事业等均具有此类特征。

　　　由于受政策限制，目前涉足传媒业的上市公司主要以介入传媒经营性资产为主，不涉及编辑、制作、播放（发行）、广告一体化运作，从这层意义上来看，这些公司应界定为传媒投资公司。广义的传媒板块可分为三类：主营传媒股（约有7只）、兼营或投资传媒股（约有10多只）、涉足有线网改造股（约有30多只）。

　　　海外以新闻集团、时代华纳、路透社、迪斯尼、道琼斯等为代表的传媒巨头，开始以合资、合作形式试探性进入中国市场。国际资本还假道投资中国的门户网站，介入新兴传媒。李嘉诚和黄长实系下的Tom.com势头最猛，收购了不少内地传媒公司。

　　　市盈率是市场的两倍　传媒股“美”在哪儿？

　　　国内股市中主营传媒股近期的平均市盈率（超过110倍）是深沪两市平均市盈率（55倍左右）的两倍，这表明资本市场非常看好传媒业，认可它的发展速度及未来的盈利能力。

　　　2000年底电广传媒、东方明珠、中视影视、博瑞传播和诚成文化等5家传媒概念股的主要经济指标平均值同两市平均值相比，具有较明显的优势（见表 一 ），主营业务和净利润的增长率几乎是两市均值的一倍，反映了这个行业的高速增长性。

　　　表一 2000年传媒板块与两市主要业绩指标比较

数据与相关资料来源：申银万国研究所2001年6月张卫华研究报告

　　　传媒业的主要收入来源是广告。我国传媒业的广告收入在20世纪90年代增长了近20倍，达到700－800多亿元，十年内平均增长速度为35%，比同期的GDP增速快4倍多。预计今后若干年内，我国的传媒广告收入仍能保持10－15%的年均增幅。

　　　此外，传媒业还具有竞争不完全的特征，品牌建设容易成功。据摩根斯坦利（券商）1998年报告指出，在对11种产业建立世界级有竞争力的大企业所需年限而做的统计中，大众传媒业所需年限为8年，远远快于其它行业。在传媒业还不发达的中国，大众媒体只需要2年左右就能建立起区域或行业优势。

　　　与国际水平相比，中国传媒业潜力还很大。请看表二：

　　　表二：中国传媒业与国际水平的比较

数据与相关资料来源：申银万国研究所2001年6月张卫华研究报告

　　　传媒业看上去无疑很“美”，对资本的吸引力很大，只是头上悬着“政策”这把双刃剑。政策带给了传媒一些垄断收益，同时也让资方头疼：政策会有不确定性，政策会禁止我做这做那，我无法拥有传媒的整体资产。

　　　给投资传媒热泼点凉水

　　　随着强势传媒的上市，今后国内传媒业的资本来源将有两块：传媒类上市公司；行业外资本。由于传统的强势媒体拥有业内经验及人才、品牌、经营牌照等各类资源，并受国家政策强有力的支持，一旦拥有充足的资本，就可能兼并重组弱势传媒，进入多个媒体领域，打造综合性的媒体产业集团。届时，原本跛脚的巨人抓着满满的钱袋开始奔跑，传媒业内的竞争无疑将空前惨烈。

　　　与之相比，新进入传媒业的行业外资本原本拥有的体制及资金优势，今后可能完全丧失，如若不能在一两年内发展成区域或行业内的强势媒体，则前途堪忧。所以，如果没有财力雄厚的企业集团背景，没有长远的、综合的信息服务战略，投资创建新媒体最好慎行。以下为若干利空消息：

　　　1、广告收入增长速度逐年下降，请见表三：

数据及相关资料来源：<<中国统计年鉴>>　2001年数据仅为个人估计
　　
　　　2、在广告总收入增速放慢的背景下，电视与报纸等媒体广告处境不佳。

　　　表四：我国各类媒体广告费占总广告支出比重

数据及资料来源参考：期刊学术网及其它网站。2000年我国电视广告总收入有两种不同说法，一说为136亿元，同比下降了12.5%，一说为172亿元。

　　　电视广告收入1997年到1999年两年间增长36.4%，但2000年出现整体滑坡，按香港凤凰卫视的说法，当年各电视台广告总收入下降12.5%。

　　　由于纸传媒的管制政策较为宽松，行业外资本主要投向纸传媒。报纸广告收入1997年到1999年两年间仅增长15.7%；2000年有所起色，增幅为20.53%，但2001年报纸广告收入增长速度预计会回落。

　　　杂志广告收入近年来比较抢眼，2000年增速在50%以上，但也有隐忧，主要是担心外来竞争。我国在WTO条款中规定，入世后一段时间外国资本可以有条件进入期刊与图书市场。到那时，国内现有的杂志将会受到外国著名杂志中文版的强大冲击。事实上，现在国内一些叫得响的杂志已经与国外展开合作，外刊中文版也有若干本面市，颇受欢迎。

　　　3、媒体竞争日益激烈，市场份额进一步集中，后来者很难再虎口抢食。

　　　电视媒体中，中央电视台占有我国电视广告总收入的40%左右。报纸媒体中，1999年广告收入最高的10家报纸广告收入总额达47.33亿元，占全国报纸广告总收入的42.15%；前33名报纸的广告收入占比达71.48%。市场份额集中于强势媒体，会增加后来者的进入门槛，可能将小媒体逼到绝路。

　　　原来我国媒体市场机会较多的领域是：地区性大众媒体，IT、财经、娱乐、体育类等行业专业媒体，各种精美杂志。但近年来市场空白逐渐消失，各类新报刊层出不穷，个别领域已有过度竞争之势。

　　　4、投资媒体须担政策风险

　　　由于媒体是重要的宣传工具，政治色彩较浓，受到我国党政机关的严格管理。投资媒体肯定免不了要承担政策变化的风险。政策转严，则可能被要求退出投资；政策转宽，门槛降低，可能会面对着突然增多的竞争对手。

　　　目前行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，不一定能获得相应的实际控制权及国家认可的媒体产权，故存在一些潜在风险。比如，由于各地电视台与有线台的合并，原本投资有线台某个频道或某档节目的投资商可能会遭受经济损失。再如，假使资方与媒体主办方发生矛盾，由于牌照资源（如刊号、频道）掌握在后者手中，资方可能会在争斗中吃亏，媒体主办方可能过河拆桥。做新闻、宣传出身的社长、总编辑拥有官方背景及政治资源，一般不会落得象新浪王志东那样的下场。前些日子，富裕起来的三联生活周刊就成功地甩开了原有的投资商，活得照样滋润。

（本文写作参考申万研究所张卫华、国信证券邵秋涛、大连证券研发部郑则壮等人的文章，在此表示感谢。）