本文为ChinaByte网站专栏作家映山红先生连载作品《海外报业之谜》之四，本系列文章全部将收在本网站专栏天地频道十八子网谭栏目，请读者关注

   世界上好几家报业集团都把其每周损益表包装成蓝色封面，因而其周报又常称为蓝皮书。损益表，英语中称Profit and Loss Statement，是世界上任何经营者最为关注的事情。上市公司的损益表通常牵动着万众股民的心，而在损益表上做手脚是一些公司为谋取利益惯用的伎俩。前不久一家NASDAQ上市公司因不能及时出具财务报告，再加上在损益表上误报收入，其CEO和COO因此而离职。

损益表是象默多克的新闻集团，《纽约时报》，《华盛顿邮报》等世界报业巨头们对其旗下报纸进行管理的主要手段和基础，主要包括：

1.         本周经营预测；

2.         下周经营预测；

3.         本月经营报告；

4.         全年经营预测（每月一次）；

5.         全年经营报告。等等

以往，国内报业一般在季度甚至年底才做财务结算。一家著名报业集团在吸取了西方同行在管理上的优点，财务核算水平提高之后，业务发展水平大大提高，其老板也连称“尝到了甜头”。

通常世界报业巨头们的“蓝皮书”有五大特点： 

(一)  表格精美讲究包装

不比不知道，一比吓一跳。世界报业集团的会计师们个个是包装宣传能手，Excel或者Lotus表格做得漂亮无比。财务表格的行高和列宽，语言定义，数字格式，计算方式等都有 “部颁标准”。一般的损益表设计通常是会计师中的电脑高手承担，上级签字后，会交由ＣＦＯ确认，不少报业集团的财务报表甚至由老板本人审定，批准后方可实施。一经最后确认，子公司不能越雷池一步：从总公司发出的文件通常是已经做了表格保护，子公司即使有异议，或另有创意也只有“望洋兴叹”。

       也难怪，报业巨头们对于其数十亿美元生意的了解就是通常通过这一小小表格，当然是倍加重视。而且这张小小表格通常也是公司最高机密，如果通过电子邮件寄送则必须用加密软件及密码加以保护。

       (二)  财务汇总精确快捷

报业巨头默多克拥有的报纸可能他自己也数不过来。澳大利亚，新西兰等太平洋地区百分之七十以上的报纸，英国的《泰晤士报》，《太阳报》，《世界新闻报》，美国的《纽约邮报》等。据称默多克无论旅行到世界何处，其全世界的会计师们总会在每周四下午按时把损益表传真到到其办公的地方。

任何报业集团通常要到每周二各报纸的财务部才会得到上周的收支数据，要想在两天的时间内把全世界各地区，各级公司，数百份报纸的损益表一级一级地汇总起来，没有一个强大准确的财务汇总系统是不可能的。因此，所业巨头的会计师通常必须掌握当今世界最先进的财务核算和数据库等技术。

       世界报业巨头对其会计师们的要求就是精确快捷。一位报业集团的高级会计师亲口对笔者讲：交给老老板的蓝皮书，一定得百分之百正确，因为他能“嗅”出任何错误的。

       通过对财务汇总的快速化，报业集团财务总部（包括地区总部）的主要工作重点就可以放在分析上。数字本身并不代表什么，而数字下面才是报业巨头们想知道的：为什么纽约地区的报纸销量比芝加哥要好？为什么分类广告的数量下降？为什么使用同样数量的新闻纸张却少印了几页？为什么本周老编老记们休息者众，是因为工会所组织或是新的旅游胜地被开发？ 

(三)  广告发行收入支柱

一般来讲，报纸的收入分为三大类：发行收入，广告收入和其它收入。

发行收入由发行量和报纸定价以及报纸决定给予的折扣多少所决定。

广告收入又分为版面广告，分类广告，彩色杂志及夹页。版面广告和分类广告是世界所有报纸收入的主要源泉，而且分类广告还被称为流动黄金。而彩色杂志和夹页目前在西方国家的报纸上升势头明显。比如＜纽约时报＞在美国国庆节时做一份关于美国历史的杂志，法国《队报》就会在巴黎时装节时出版有关时装的杂志，《澳大利亚人报》每一个月会出一本关于在亚洲做生意的杂志，广告业主非常踊跃。夹页则更是被众多报业人士所看好的另一类广告方式，比如IDG就计划在亚太地区特别是中国大力推广这一方式。

       目前不少报纸也进行多种经营，如向其它传媒或个人出售照片，文章等的版权，收入颇丰。 

(四)  采编印刷开销大户

一般报纸的开支按种类分，最大为人员和新闻纸张之费用。而按部门分则是采编和印刷两大部门为开销之最，通常占总开支的四分之三。

报纸杂志经营开支最大的莫过于编辑部。总编辑一般都是一位德高望重的老记出身，对于新闻质量精益求精，而对于开支则是事不关已的态度。编辑记者们的工资是国际挂钩的，而且由于编辑记者们有一个全国甚至全世界强有力的工会，每年都会联合起来与资方进行工资方面的谈判。

对于一家国际大型报业集团来讲，在全世界设立记者站是必不可少的事情，但往往记者站的费用会由旗下多家报纸，甚至与竞争对手共同承担。

       其它与采编有关的费用包括：稿费，编辑记者差旅费，信息授权等费用。

       为了防止老编老记用钱太过“愉快”，报业巨头们纷纷采用在编辑部安插“特务”的方法：一位职业会计师被安排协助总编管理报纸的开支包括签字，同时还由责任编辑亲身负责预算之管理。

在印刷方面，由于全世界对于自然保护意识的增强，通过木材制成的新闻纸张将会成为今后报业发展的瓶颈。当然世界印刷工会的强大使得印刷工人的工资也是居高不下，否则也不会有“默多克大战报业工会，撒切尔政府鼎力相助”的“动人”故事。 

(五)  统计数据考核基础

如果讲漂亮的收入和利润就是最好的损益表时，报业巨头们一定会盯着你说：哥们，那是不够的（Mate, that’s not enough）。

你讲本周发行收入很好？那么每天的发行量怎么样，竞争对手表现如何呢？有时候发行收入差并不代表发行量不好，比如为增加发行量而进行的“发行战争”，报纸价格就大大下降，因而发行收入在那期间就会“惨不忍睹”。

广告收入更是与期间活动紧密相关。报业巨头更关心各类广告的数量，尺寸，每广告单位的收益比，当然还有收款情况。

新闻纸张占支出的四分之一，因此关于纸张的分析更是全面无比。为什么《纽约时报》的纸张浪费率本周超过百分之十五，是因为返回量大，还是人为因素？

对于工资数量的分析总是最重要的。从去年下半年开始，由于对世界经济未来走势的担心，几乎所有报业巨头都采取了人员招聘冻结的政策。损益表的分析中人员数量，工资走势甚至年休情况都赫然在列。对于报业巨头来讲，日益增长的年休更是一大头痛：比如澳大利亚老编老记们每年有6.6周的年休。怎样强迫有关人士在规定时间内完成年休，就成了老板们的一大心病。

对于报业巨头们来讲，蓝皮书的最重要一点还在于：这是总公司控制子公司及考核高级经理的最佳手段。