背景：传媒行业涌动投资热潮
 　　近年来，尤其在2000年下半年互联网泡沫破灭后，中国传媒市场开始明显升温，境内外的传媒、投资集团纷纷瞄准中国媒体行业：国外，以时代华纳、路透社、迪斯尼、道琼斯为代表的国际巨头频繁与国内接触，以合资、合作形式试探性进入中国传媒业；国内，包括上市公司在内的各类社会资本争相投资传媒业，其中李嘉诚旗下的Tom.com一口气收购了羊城报业（香港）广告公司、鲨威体坛网、风弛广告、上海美亚在线等一系列传媒公司，突出显示了传媒热潮来势凶猛。可以预计，随着WTO的日益临近，我国传媒业将进一步加快开放与产业化的步伐；而作为迄今为止极少数几个尚未开放的领域之一，其所蕴藏的巨大商业价值也将加速释放出来，传媒业将成为未来几年的持续投资热点。有鉴于此，本文力图在传媒行业研究的基础上，分析传媒领域的产业投资机会及与资本市场相结合的切入点，以寻求相应的证券市场投资机会。

　　一 中国传媒行业概述
　　（一）传媒业概述
　　本文所指的传媒，即“大众传播媒介”。在现代，广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及目前正在迅速崛起的互联网络。其中，报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻、信息传播媒介，也是本文研究的重点。作为社会信息传播的媒介，传媒业涵盖了信息生产、加工、传播和基础等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，传媒的信源（即各媒体所传播的内容），具有强烈的文化、人文特征，使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，可以将传媒业归为信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业，与一般的传统产业相比，其具有自己的独特性：

　　1、相对垄断性。由于在一定的时间、空间里大众传媒的数量有限，通过竞争取得了优势的媒体拥有数量大的受众，并且信息产品的内在粘性使得媒体受众具有较高的稳定性与品牌忠诚度；同时，传媒业的文化新闻属性使得它往往要受到相关政策的制约而形成政策性垄断；这两方面的原因使得传媒具有相对较强的垄断性。

　　2、良好的增值性。传媒通过电波、网络、印刷品等形式向受众传递信息，具有成本低、速度快、影响广泛的特点，使其能迅速形成规模效应和盈利。据Morgan Stanley1998年全球投资报告显示，在对11种产业建立起世界极有竞争力的大企业所需年限做的统计中，大众传媒业所需年限为8年，远远快于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑行业。而在在传媒业迅速发展、竞争有限的中国，建立一个成功媒体品牌的年限还可以缩短2—4年。