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　　　三当前传媒行业的投资机会

　　　（一）纸质媒体领域

　　　如上文所提到的，纸质媒体较为宽松的政策，吸引了大量系统外资金介入。据不完全统计，目前投资平面媒体的公司多达40余家，涉及近百家报刊，而更多的合作正在进行中。市场化步伐的加快，众多新报刊的纷纷加盟，也进一步激活了这一市场。当前报刊市场运行中呈现着如下趋势：

　　　1、区域性大众媒体魅力十足，IT、财经、娱乐类行业专业媒体势头强劲

　　　大众性、地方性报纸以其贴近读者、贴近实际、贴近生活，具有很强的可读性、服务性、实用性等优势压倒全国性大报，是当前中国报业发展最快、市场拓展最迅速、与读者最贴近的一类报刊群体。例如，2000年媒体100强中，大众性媒体占了90家，地方性媒体占了78家。而全国性大众类报刊如人民日报、参考消息等在区域性报纸的强大竞争力下，失去了往日一统江湖的风采。此外，以IT、财经、娱乐类为代表的新兴行业类报纸，如三大证券报、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《计算机世界》等，受到相关新兴行业的带动，成长极其迅猛，成为当前的最亮点。以《上海证券报》为例，1999年下半年广告收入不足5000万，2000年上半年已突破2．66亿元，增幅达433%。

　　　2、媒体竞争呈强者恒强之势

　　　随着我国传媒市场逐步成熟，社会对传媒的品质要求凸显出来，媒介产业开始进入深度开发与规模竞争时期。其市场特点即高投入，高产出，大量小型媒体日益萎缩，市场逐步集中于一部分强势媒体之中。从2000年平面媒体情况来看，在广告收入在亿元以上的报刊媒体有67家，前100强媒体的广告收入合计为192.15亿元，约占了全国10000家报刊市场广告总收入的59.97%，这100强的平均利润率估计在20%左右。并且，值得注意的是强势媒体在确立自己的优势之后，正通过强强联合、成立报业集团等方式进一步扩大市场份额。由下表可看出，扣除月度性波动因素，国内报刊媒体15强今年3月份的广告推算量比2月份均有较大幅度的增长，体现出强劲的发展势头。

　　　表5 国内报刊广告收入前15强（2001年2、3月）

媒体类型

本月推算广告量

本月推算排名

上月推算广告量

上月推算排名

增长率

广州日报

10990.72

1

7612.94

1

44.36

上海证券报

9646.21

2

5016.70

4

92.28

北京青年报

8711.99

3

5108.82

3

70.52

新民晚报

7779.26

4

6421.53

2

21.14

北京晚报

6847.52

5

4003.49

5

71.03

证券时报

6687.69

6

3234.88

9

106.73

中国证券报

6331.17

7

3378.00

7

87.42

深圳特区报

4875.30

8

3385.73

6

43.99

成都商报

4819.41

9

2899.97

12

66.18

扬子晚报

4628.88

10

3169.16

10

46.06

今晚报

4323.22

11

3374.56

8

28.11

羊城晚报

3845.04

12

2922.54

11

31.56

计算机世界

3655.82

13

2028.91

14

80.18

深圳商报

3391.38

14

1698.38

19

99.68

精品购物指南

3109.89

15

1884.63

15

65.01

资料来源：慧聪报刊资讯网
　　 3、杂志媒体将迎来良好发展机遇

　　　在与美国达成的加入WTO的相应条款中，明确规定了一段时间后外国资本可以有条件的进入杂志与图书领域。因此预计杂志将是中国媒体产业开放最为彻底，时间最早的领域，将成为未来的一个亮点。特别是目前国内杂志业发展仍很不成熟，表现为杂志种类繁多，平均规模偏小；就杂志总印数而言，我国每人每年只拥有两册多一点的杂志，与发达国家人均7—10册的平均数字还有相当大的差距。从近期媒体广告市场的结构性变化来看，杂志也是其中增长最为迅速的。国家工商管理局的统计显示，杂志媒体2000年1-6月份的广告额比去年同期增长了近50%，远高于其它媒体的增速。因此，可以认为，目前杂志媒体面临着极好的投资机会。

　　　（二） “传统媒体＋网络媒体”的跨媒体平台

　　　本文第一部分已指出，宽带技术的发展，正逐步将传统上相互分离的电信、有线电视、计算机等产业融合在一起，并促进传媒产业的运营模式发生了深刻变革。顺应这一潮流，国外各大传媒公司纷纷通过一系列购并组建跨媒体集团。在国内，有关部门也已明确提出，要加快整合现有分散的媒体资源，以广电影视为主业，以宽带网络传输、互联网、电视台、电台、电影制片厂为主体，努力组建一批在国际、国内有竞争力，资源共享、优势互补的大型广播影视传媒集团。而北京、上海在这方面已有实质性举动。今年5月，北京广播影视集团正式挂牌宣布成立。新成立的集团将包括北京人民广播电台、北京电视台、北京广播影视报刊社以及北视、中北两大电视艺术中心等企业单位，还有歌华文化（歌华有线第一大股东）、歌华有线电视网络、紫禁城影业、北京音像公司等事业单位。上海东方电视台、东方广播电台、文新集团和东方网也在联合组建新的东方传媒集团。尤其值得注意的是，这两家大型传媒集团在A股市场上均有各自的窗口公司：歌华有线与东方明珠。

　　　实际上，从证券市场的角度来讲，跨媒体平台概念的提出，有利于打破现有有线电视网与传媒类股票的单一媒体概念的束缚，树立大传媒、大产业的全新概念，从而为上市公司发展和二级市场股价打开上升空间。预计跨媒体平台的大传媒，既是传媒产业发展的必然趋势，也是未来资本市场的一个亮点。