新浪、搜狐等国内领先门户网站近期均以收入多样化为重要经营目标，力求降低广告收入的比重。笔者赞成这个经营目标，但问题是，此类尝试能有多大效果？

8月15日，新浪网公布2001财年第四季度财务报告。截至2001年6月30日的第四财季新浪净营收总额580万美元，其中大约有500万美元是广告收入，占比接近九成；收费服务项目收入仅有31万美元，较上一季度增长13%。 

此前二十天，搜狐公布的2001第二季度财务报告显示，广告收入为220万美元；非广告营业收入增长 78%至65.1万美元，占总收入的23%。搜狐预计2001年第三财季的营收总额达到340万—360万美元，同期非网络广告收入总额预计达到110万-120万美元之间，占比将为33%左右。

国内门户网站曾试图通过BtoC与BtoB等电子商务手段增加盈收，但时间证明收效甚微。以新浪为例，2000年1月初推出家电商城，三个月后商城已有一定规模，并开始增加家电之外的各种商品。到2000年3月31日止的2000年第三财季，新浪的非广告收入为50万美元，占比为接近14%，主要包括自产软件销售与电子商务。到了2000年第四财季，非广告收入增加到90万美元，占比为15.5%，虽然相对比重没有增加多少，但绝对值增长迅速。

新浪还来不及为它的商城欢呼，到了2001年第一财季，非广告收入仍只是90万美元，占比减少为12.5%。接下来的财季，非广告收入只有91万美元左右，占比为12%不到。截止2001年3月底的财季报告显示，新浪的非广告收入甚至降至70万美元，所占比重降至11.5%。至此，电子商务无助于新浪营收增长已成为铁的事实。

现在回过头来看，新浪做为上市公司还是比较审慎的，避免了陷入BtoC泥沼。介入电子商务开网上商城，新浪采取的是联合电商网站的策略，只充当网上的“场地出租者”，并非真正的销售商。这样做，无法迅速增加销售收入，但也避免了过多地增加投入，应该说是明智的。新浪等门户网站做BtoC不一定能做得过专业电商网站，而且在我国BtoC要盈利可能更不易。       

最近开始有一些网站叫嚷着对电子信箱进行收费，新浪也是其中之一。它没有停止免费信箱服务，只是另外推出收费的VIP信箱。电子信箱收费难度比较大。首先，免费信箱质量也不见得差多少，收费信箱的服务质量也不一定能有好的保证，得小心由此引发的诉讼纠纷；二来，国内外尚有许多免费信箱可以使用，推出收费信箱的网站也有不少，电子信箱是差异性很小的产品，所以竞争将会日益激烈；第三，新浪等门户网站也担心信箱收费会影响浏览量及用户数增长，从而影响网站最大宗的收入来源——广告。 

目前新浪收费信箱的价格不贵，大约每季度是30到200元不等，我们取10美元的均价。据263在线介绍，263收费信箱每月增长3万用户，最低价是每月15元。考虑到263收费信箱绝大部分是与ISP接入服务捆绑销售的，所以新浪收费信箱的发展速度半年内很难超过263，我们假设它到今年年底能有6万用户，则2002第二季度电子信箱收入将为60万美元，新浪同期的季度总收入估计在700万美元左右，所占比重仅为8%出头。 

网站对手机短信息收入抱着较大的期望，因为短信息市场很大，增长迅速，而且不存在收费难问题。专家曾预测今年我国短信息市场总值为10亿元，广东省有关单位的统计数字则表明通过网站进行的短信息推送可占到短信息总数量的10%以上。每条短信收费0.1元，网站与手机通信服务商分成一般是3.5：6.5（中移动15%代收分成，另外还收0.05元/条通道费）。我们可以推算出网站短信一季度收入约为100万美元，摊到每家网站头上就没多少钱了。 

据七月底报载，新浪短信用户达到50万，每天发送信息30万条以上；搜狐的中文短信用户达到60万人，每天发送的短信息40万条以上。由此，假设到今年年底新浪与搜狐的短信业务各翻一番，则季度收入分别为23万美元与30万美元，预计占总收入的比重分别为0.29%与0.75%。 

今年，网易、新浪等相继瞄上了网络游戏，网易较为高调，视网络游戏为主要收入来源之一。网络游戏收费有多种方式，如会员收费、卖游戏卡、与ISP分成等。但它显然也成不了门户网站最主要的收入来源，因为门户网站在这方面的收入得与游戏开发商、ISP分成，而且游戏的主要目标人群往往收入不高。 

据统计，国内单个收费网络游戏一般会有1-10万用户，游戏卡最高收费为15-30元/月，季度收入撑死了约为55—110万美元。考虑到分成，门户网站到手的收入估计就是30—60万美元。目前国内在线游戏排名第一的联众电脑公司主要靠会员费、与ISP分成来获取游戏收益，上半年利润总额是140多万美元（包括了广告收入）。它每季度的会员费收入是40万美元；ISP接入费分成少于会员费收入，估计每季度也会有20—30万美元，颇为可观。只是联众拥有二十多种不同游戏，而且与电信服务商的关系也比较密切，门户网站短期内肯定无法超越它。 

笔者认为，尽管今年年内新浪等门户网站推出多项收费业务，但很可能无法真正实现收入多样化，网络广告占总收入的比重预计仍将维持在65—80%以上。以新浪为例，预计其2002财年第二季的广告收入为550万美元左右，同期的非广告收入估计低于200万美元。搜狐同期的总收入估计将达400万美元，非广告收入约为140万美元。 

今年上半年由于网络经济不甚景气，网络广告额有所下滑，但随着中国网民数量与质量的进一步提升，以及网络广告业的逐步成熟，网络广告营业额有望实现20%以上的年增长率。如果外部环境没有大的变化，网站也没有推出新的收费项目，则预计到明年年底，新浪收入构成中网络广告占比仍将在60%以上。

与汪延不同，笔者并不看衰网络媒体与网络广告，毕竟它商业模式成熟，面向企业收费，相对容易一些。而面向网民的信息收费，数额较小，往往受制于网络结算手段的匮乏，并且可能面临更多的激烈竞争。在网络广告市场，新浪、搜狐称雄网路，给对手制造了很高的竞争门槛；论到手机短信、游戏、信箱、电子商务等业务，新浪、搜狐并没有什么过人的竞争优势，也不易传承原有的品牌及人气资源，所以前途难料。例如，手机短信业务，腾讯QQ就做得不比新浪、搜狐差；网络游戏业务，联众也较新浪、搜狐出色。