编者：交易类的电子商务网站需要费力做内容吗？这个问题似乎不是很好回答。不做似乎难以吸引人气、形成品牌，做又难以和专业证券内容网站匹敌。交易类网站是否需要做内容，该如何做好内容，作者从证券类网站入手，力图对此问题做出解释。同时作者也从反方向说明，图书类的内容网站即使做网上售书，也很难及得上现在的卓越和当当。

    首先，我们先提出一个问题，证券交易网站为何要内容（如果不做内容，证券交易网站基本只剩下交易通道的功能，国内也将会有六七十家网站也可以进行大裁员。）？一般来说，会出于以下目的： 1、服务交易用户，满足他们对内容的需求。2、打品牌，扩大知名度与影响；吸引眼球、培植人气，以便进行网上营销，增加开户的交易用户量，等等。

　　所以，为了实现这些目的，证券交易网站都在做内容。但如何做好内容？这个课题备受关注，但显然尚未有很出色的榜样。以交易为主的证券网站中，叫得响并不多，包括西南证券飞虎网；因专家在线扬名的青海证券网站、华泰证券网站；还有广东证券取巧收购前著名内容类证券网站－－盛润，改名的中天网（传承了不少人气）。但与内容类（非交易类，做资讯为主）证券网站，如海融、和讯和证券之星等相比，它们显然还有差距。

　　为什么会存在差距？ 原因大概有四：

    一、重视不够，力量因关注交易而分散；各种资源投入不足；

    二、历史较短，眼下证券资讯网站竞争非常激烈，后来者很难出头，证券类网站已经太多了（有上百家之多，且各大门户网站均有精彩的财经证券频道）；资讯饱和度较高。（我们可以打个比方，假设北京的地方报共有三家晚报、三家晨报、三家都市报、三家青年报，大约比目前增加两倍的话，生存的难度可想而知。）

    三、纯交易网站很少整合外部的内容资源，往往局限于券商的研究、咨询力量；这些自有资源往往不具有很强的市场号召力，也没有多大特色，水平也差强人意。

    四、交易类网站缺少懂得媒体运作和新闻传播的人才（以网站建设人才和证券研究分析人才为主），做内容不够专业。即，有菜有米，但做不出好酒席。

　　那么话又说回来，证券交易网站真的有必要在内容方面跟与和讯等证券内容网站叫板么？真的有必要费时费力地吸引浏览量么？真的有必要追求证券资讯的全面、快速、丰富、准确和独到么？我们不妨按照前面所述，逐个分析一下：

   1、为交易用户服务。

   ——实质的情况是，交易用户很少用到交易网站看内容，网上到处都是相似的证券内容；一般而言，交易网站的用户做交易时与看内容完全可以不在同一个网站，浏览器不同窗口的切换是非常方便的。交易类网站内容和交易服务功能在某种意义上说是不连贯的和非集成的。

   2、增加人气与流量，打出网站品牌，吸引网上可能潜在用户，即“网上营业部”如果开设在郊区，知道的人少。那么好，我们把郊区建设成北京王府井。

   ——这个作用也是值得推敲的，且不说北京需要不需要四五个王府井；在互联网上，即使我喜欢看和讯、海融的内容，熟读这些品牌，就一定会到它们那儿去做股票交易么？做为电子商务网站的卓越网和当当网，人气与流量远远不如新浪、搜狐，但却完全没有必要再造内容。想要人气与流量？很简单，到门户网站打个广告，效果可能会更好，也更符合经济学的原则。

    在我看来，目前国内近百家证券类网站都面临着“鸡肋”之局：做内容吧，好象没什么用，出不了彩，也不讨好；不做吧，好象也不对，一是前期投入摆在那儿，不继续做似乎很亏，二是没法给交易用户增值服务，三是脸上无光，自己的网站显得太冷清了。

　　那么是不是证券交易网站就完全不需要做内容了？交易类网站就不必为交易用户提供内容服务，不必有人气与流量了。我的回答都是否定的，而且我还认为对于证券交易网站而言，内容服务会越来越重要，券商之间的竞争日益激烈，佣金的水准一定会下降，到最后，拼的就是服务（这个服务包括咨讯服务、理财服务等），内容显然是重要的。问题的关键在于：内容服务的服务对象是谁？提供的具体内容是什么？如何把内容更好的组织、推送给服务对象？另外还有如何区别于传统的内容类证券网站，做出特色？作者以为交易类网站需要做出以下八个转变：

　　一、从浏览用户到交易用户。

    交易网站的目标用户应该集中于网站交易用户，而外延才是内容浏览用户，对浏览用户来说，你的内容很难做到最好（前面所述与专业内容网站的差距）。专注交易用户也有助于集中资源，为交易用户提供更好的服务。

　　二、从公开性内容到封闭式内容。

    向交易用户提供封闭性或“机密级”内容，而这些内容在市面上是可能需要付费方可看到的。为什么要这么做？1、让交易用户感到自己身份特殊，吸引未开户者开户交易；2、有些证券内容，提供方原本就要求只能在一定范围内传播；3、有助于实现前面说到的“第一种转变”，比如专家在线，当交易用户与浏览用户很多时，专家的实时咨询可能会拥挤滞后；此时，如果专家在线是封闭的，只向交易用户开放，就可以为交易用户提供更好、更快的服务。

　　三、从证券新闻内容到证券市场内容（包括股评、大市解盘、公司分析研究、新闻的深层分析等）。

    这个比较容易理解，目前已经有不少网站重视了，但还不够。具体的做法是，信息条数上，高过证券市场分析；在速度上，新闻抢在证券市场分析的前面。这方面交易类网站需要向传统纯内容类证券网站学习，证券市场分析一定要快，要力求贴近市场、贴近股民，具有很强的实战性。

　　四、从单向的信息推送到交互咨询服务。

    这一点目前各大证券网站都很重视，每天网页上的单向推送信息可能很多，但是多数与投资者手中的个股并没有关系。所以投资者中很多没空或没兴趣细看新闻信息、市场分析，而更倾向于找专家咨询，或者看看旁人的看法如何。

　　五、从纯粹web页推送到多通道、多工具推送，如电子信件、手机短信、PDA、呼机等。