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　　最近手头多了本新书——《网络营销基础与实践》。从标题上看，似乎可将其归入“理论书籍”一类，实际上，全书却只有薄薄二百来页。语言也很是精炼，“网络营销”这个颇显深奥的概念被作者以短小清晰的语段打散在全书各章节中，既内成体系又各自相对独立，恰符合笔者这种“速食者”的胃口。置于枕边，每日休息时随手翻读几页，越觉爱不释手。

　　和我有同样感受的读者想必不少，新书才出来不久，网上已经有了数条书评，除了表达对该书的欣赏外，对作者——冯英健先生的创作热情亦褒扬有加。有意思的是，冯先生本人的几张帖子也很快出现在各大论坛上，不过主题却与一般的“答谢辞”大相径庭。其中的一张是《15000字被某大学教授“引用”，比王铭铭狠！》，在这张“为王铭铭叫冤”的帖子里，作者表述出对原创作品屡被“引用”的万般无奈，尽管“所有作品的每个字符上都留有自己的指纹。”

　　的确，在冯先生看来，北大的王铭铭教授成为学术腐败的典型实在是“太委屈了”，“他所引用的内容无论如何还是自己亲自翻译的，而且自己也一直在该领域进行研究”，真正可恶的是那些擅自“引用”别人文章的所谓“学者”。

　　在这个CCCV（Ctrl~C+Ctrl~V）异常流行的年代，剽窃似乎成了将要被遗忘的词汇，甚至“翻身做主人”，被冠以“引用”的美名而频频出现在各类大作“前言”的“致谢部分”中。难怪痴情原创的冯先生们总要不停地发出“欲哭无泪”的感叹。

　　在经济学看来，市场中某种行为的发生总有其内在的依据，简单地说，包括两方面：一是成本（价格）越低，需求越大；二是在约束条件既定的情况下人们总是尽可能地追求最大收益。从这个角度来看，剽窃、盗版现象的存在，有着再清楚不过的理由。

　　毫无疑问，被剽窃的文章是“稀缺资源”，而剽窃者要获得这种资源必须付出成本。这种成本可能是用于寻找被剽窃对象的精力与时间（所谓“查阅资料”），抄袭过程的耗费（在“CCCV术”出现前，大规模的手工抄袭仍需要付出大量的“劳动”），也可能是由于剽窃带来的风险（如被可能被作者起诉）等。根据成本与需求的关系：这些成本越高，剽窃行为发生的可能性就越低，相反，如果技术条件导致这些成本大大降低（如互联网的出现），剽窃行为发生的可能性将大大增加。一般来说，在相同条件下，由于“剽窃”的成本要低于，甚至远远低于“原创”的成本（如，剽窃者可以大大减少在学习时间、精力、金钱上的投入，从而节省学习成本；或者在相同的投入下获得更大的收益）。若简单地排除道德方面的因素，单纯从经济学角度上看，人们总是会趋向于选择省时省力的“剽窃”而非费时费劲的“原创”，就像对于几乎完全相同的正版与盗版软件一样，大多数人总是会趋向于选择盗版。

　　如此说来，剽窃，以及盗版行为，成了特定条件下的“最优”选择，剽窃手段越多、越方便，道德及法律的制约作用越薄弱，剽窃行为就会越猖獗。尽管这是个让人寒心的结论，然而事实的确如此。不过，值得注意的是上述“特定条件”的延伸和变化。

　　剽窃行为自古皆有，而在互联网的出现以及广泛普及之后，剽窃行为发生次数呈现出级数增长。互联网的出现带来了交易成本的大规模下降，但这同时也意味着“剽窃成本”得以大大降低，由此导致的剽窃行为发生次数急剧上升也就不足为怪了。除此之外，互联网的发展，还使得剽窃的主客体发生了有意思的转化。拿国内互联网发展的具体情况来说：初期，由于网络资源缺乏，从传统媒体中“剽窃”各类资料成了许多网站的一致做法；而经过一段时间发展与积累，网络内容急剧膨胀，许多优秀的原创网络作品又成为传统媒体“垂涎”的“大餐”。

　　要打破这种“最优”，只有改变这些“特定条件”。就目前而言，要想从技术上杜绝恐怕还只是“痴人说梦”，而利用法律手段则是无奈但却有效的举措。《知识产权法》等政策法规的颁布实施，从本质上来说是增加了“剽窃成本”，它意味着剽窃者将面临更大的剽窃风险。当然，只有尽可能多的剽窃行为都得到有效打击，这种成本增加才是有效的（即我们通常所说的，打击越得力，法律越有威慑力）。另外，教育及道德的手段也不容忽视。记得北京大学知名教授张维迎说过，“道德手段的成本要比法律手段低得多”。如果总是要通过费时费劲的“反剽窃诉讼”，才能使剽窃者受到处罚，这实在无益于社会效率的提高。套用一句耳熟能详的话：只有提高全民的反剽窃意识，树立正版观念，才能最有效地减少剽窃及盗版行为发生，提高社会效率。