艾克国际是一家长期致力于CRM产品开发实施的跨国公司，于2001年11月5日在香港成功挂牌，成为INTEL旗下第一家成功上市的CRM解决方案供应商。目前艾克国际拥有如台新银行、联邦银行、板信银行、中国银行青岛分行、国泰人寿保险、新光人寿保险、宏泰人寿保险、台证证券、华夏证券、京华山一证券、P&G中国、广州易网通、好孩子集团等大型行业客户。
艾克国际是一家长期致力于CRM产品开发实施的跨国公司，拥有丰富的在开放市场下的客户关系管理系统咨询、建置的成功经验。本期与读者分享曾经在台湾辅导过一家银行的案例。该银行的顾客数300～500万，所经营的金融商品包括一般存放款、投资(如基金、股票、债券)、保险等。随着消费性金融商品竞争日益激烈，他们也面临着如何提高现有顾客带来利润的挑战。
目标：在六个月内，由数百万的现有普通客户中提升一万名成为高贡献度的VIP客户，以提高企业整体利润。
挑战：以往划分VIP客户是根据客户的存款金额，但是存款对银行的利润贡献较低，如果能引导客户的资金到投资理财上，不但客户可望得到更多利益，银行的佣金收入也会提升，于是信息部门从现有普通客户资料中找出平均存款余额超过新台币八十万元的客户资料，约有50万笔，交给行销部门列为优先开发对象， 如果按照传统的电话行销方式，光是联络名单上的顾客就需两年的时间，势必无法按时完成领导交付的任务。
分析：造成这样的结果是因为银行拥有大量的客户资料，却缺乏具有整合性的行销与分析系统。这家银行的信息主管清楚地意识到他们面临的挑战是如何有效地找到最具潜力的顾客，他们具有什么样的特质，以及他们在投资上通常会有什么样的偏好，如何挖掘其贡献潜力。CRM系统此时就会发挥作用。
实施：艾克国际在为这家银行提供咨询服务时，建议其导入CRM系统步骤如下：
一、归户：客户信息和行为交易纪录暗示着客户的习惯、偏好和生活状况等等。而由于传统银行IT系统是以帐户为导向， 客户数据存在于不同的信息系统中，对于同一客户的所有交易无法有全貌的了解，并存在着数据不准确、重复及空缺的情况，因此会对准确认识客户产生不良影响。建议那位信息主管从数据整理开始，将数据中不准确、无效及重复的部分剔除掉，并将同一位客户的所有金融产品信息汇总在一起，做综合分析 。
二、客户分层：银行要发展更多的VIP客户，首先要弄清谁是真正的VIP客户？谁是有潜力成为VIP的客户？谁是让银行赔钱的客户？艾克国际在咨询中建议：应摒弃以单纯的存放款多少对客户做分级的做法，而应以所有的商品综合贡献做衡量。这是因为银行必须对存款支付利息，特别是当社会经济不景气时，更多客户选择了存款放弃投资，因此，银行就背负了巨大的利息包袱。而那些通过银行购买其它金融产品（如股票、贷款）的客户，银行不但增加了手续费收入，还分担了投资风险。CRM系统通过对该银行客户综合金融产品产生贡献的分析，帮助这位信息主管对银行的客户进行科学分类，找到了该银行目前真正的VIP客户。
三、轮廓分析：在找到了VIP客户后，CRM系统能够运用科学的分析方法，分析目前VIP客群的组成结构，找出一些典型特性。
四、对比筛选：将与VIP客户特性相符但是把现在贡献不高的普通客户过滤之后挑选出来，这些人虽然目前不是该银行的VIP客户，但应该较具开发潜力。这样，这位信息主管的销售对象就已经明确了。
五、需求分析：当锁定具有开发潜力的顾客后，这位信息主管面临的下一个问题是：如何增加这些客户的贡献度？CRM系统可以科学地分析出不同类型客户的投资偏好，以及客户的投资风险承担能力。因此，银行管理人员可以针对不同类型的客户制定不同的销售策略和销售产品。
六、销售执行：基于CRM系统中的销售管理平台，利用web、E-mail、电话、传真、短信息等沟通渠道，主动地将管理层制定的各种销售策略传达给目标客户，由于这些信息是通过科学分析得出的结果，因此不但不会使得客户产生反感，反而会使其感觉受到关怀，并且能够大幅度提高准确率。如：当某位客户在银行办理购房贷款时，CRM系统就会提示业务员，推荐新推出的购房、装修统一贷款模式给这位客户。
效果：销售准确率从原来的1%上升至12%～16%，就一个利润提升的行销项目来说，过去因为无法精确的"找对"客户，所以只好由上百万的名单中一个一个试，开发成功率自然偏低，而经由CRM的手段从庞大的客户群中挑选后，成功率才能大幅提高，换而言之，过去一年才能达成的绩效，现在只需要1个多月就可以完成，同时还降低了包括电话费用、车费、招待费等销售成本。此外，由于服务针对性、准确性的加强，客户投资收益率也逐渐上升，使得客户对这家银行的信任度、忠诚度加大。
结论：为迎接WTO带来的挑战，中国金融业不但在产品创新上必须与国际接轨，在客户经营与行销手段上也必须采用更科学的方法，更深层地了解客户，才能在未来激烈竞争的环境下赢得胜利。
（注：本文作者系艾克国际公关行销经理）
