二、CRM铸就家电行业新核心竞争力之路

　　联想长期构筑的、在中国PC制造业的核心竞争力，正受到戴尔的巨大威胁，导致联想开始转而采用戴尔的按客户需求定制、直接销售的模式，希望建立新的核心竞争力，再度引领中国PC产业。IT制造业的巨变，戴尔的成功给陷于低层次竞争的家电产业很大的启发，曾经铸造中国家电企业辉煌的核心竞争力急需注入新的生命力，以适应新的竞争形势。计算机技术、互动通信技术的进步以及互联网的出现使企业能够建立与用户之间一对一的密切客户关系，使服务创造价值，IT技术推动技术、产品、生产、销售和营销的发展，支撑家电企业建立新的核心竞争力。在同质化竞争的环境下，家电企业也许更应该从服务、营销、销售方面来建立自己的核心竞争力。海尔就是典型的例子，海尔的发展与它完善的服务体系和服务制度是分不开的。聚焦于服务、营销、销售的客户关系管理（CRM）系统让家电企业看到了新的希望。可以预言，CRM将为家电业点燃一盏新启航灯。

　　（一）核心竞争力要以客户需求为导向

　　有关"核心竞争力"的界定，不同的机构、不同的战略管理专家会有不同的说法。美国企业战略大师C. K. Prahalad和Gary Hamel在1990年提出了核心竞争力。它指的是企业组织中的积累性知识，特别是如何协调不同生产技能和整合多种技术的知识和技能，并在这基础上形成超越竞争对手的独特能力。在管理、技术、产品、营销、销售和服务等多方面与竞争对手的差异。核心竞争力具有以下特点：

　　· 核心竞争力是多项技能和技术的组合，而不是某一个单一的、独立的技能或技术。产品、技术、品牌、专利、实物资产、交往能力、团队协作、变革管理、质量、生产率和客户满意度等等单独来说都不是核心竞争力；

　　· 核心竞争力是一个企业或组织内独特的，贯彻企业的各个部分，因而很难复制的；

　　· 核心技术不等于核心竞争力。

　　核心竞争能力的衡量标准并不在于企业必须拥有某一项技术，也不在于是否拥有强大的生产线。它在根本上是"企业是否及时、准确了解客户的需求，以低成本、高效率生产出满足客户需求的产品，提供了满足客户需要的服务，唤起客户对企业的忠诚，从而给企业创造更高的利润的能力"。这种能力融入组织的行为，融入每位员工的具体行为。即使竞争对手了解它的模式，也无法模仿与复制。

　　（二）家电企业需要新的核心竞争动力

　　家电业这样一个比较成熟的产业，核心技术革新机会正在减少，在技术、生产、销售和管理竞争上的同质化日趋严重。一般国内家电企业的初期往往从生产线引进开始，竞争优势和主要利润来源在于制造部分，资源配置也往往集中于制造部分。低成本的人力资源，和初期国内市场需求的高速增长给产业创造了条件，使家电业能够以规模和成本取胜，不断地复制其成功的经验。但从产业发展趋势看，制造业利润越来越微薄，利润率一般在2%～5%。家电企业对原材料采购、生产、和销售等环节都已经进行了深入挖潜，产品的同质化倾向越来越严重，规模的无限扩大并不能带来边际成本的降低。技术、规模等竞争要素已难以形成巨大差异，利润很薄。许多企业进行了多元化发展，结果是大面积亏损，而且竞争者依旧众多。以彩电业为例，2000年全国彩电年产量4000万台，而总需求量只有2500万台。而截至2001年1月份，全国尚有80多家彩电电企业，大型的有十几家，其它许多规模都很小，资金短缺，主营产品附加值低，能够提供的产品和服务均相似。一些企业为了追求销售量，保住销售收入水平，会不惜血本降低价格。引起价格战的生产过剩从很大程度上说是产品同质化的过剩。

　　PC业也经历同质化竞争，世界各大PC巨头纷纷亏损，但是戴尔 (DELL) 公司却保持了大量的利润。戴尔堪称当今PC制造业核心竞争力的典范：它没有个人计算机（PC）的核心技术，也没有投入大量的资源进行研发；相反，戴尔依照3个戴尔黄金定律，即"压缩库存、倾听顾客意见、和直接销售"，直接深入了解客户的意见与需求，尽可能消弭一切中间环节，并让客户需求和产品能在第一时间得到匹配，大大减少市场流转时间和成本，充分发挥市场潜力。戴尔充分运用先进的计算机技术、通讯技术、互联网技术以及传统面对面的交流，构建了一条连接戴尔与顾客的快速、高效的直接联系"渠道"， 形成一套快速而有效的客户响应系统。同时，戴尔在与客户、供应伙伴互动的基础上建立了高效的"零库存"的供应链管理，确保了客户信息的及时性和准确性，让上游企业也准确快速了解市场需求、客户购买习惯及客户满意度等，迅速地转换销售、生产模式。

　　据国际权威机构调查，戴尔持续保持客户的时间在业界是最长的，通过与用户的互动等为客户带来高价值、高满意度。这些优势都是戴尔之所以能在全球行业不景气的环境中保持高增长的原因，在不长的时间里，它超过IBM和Compaq成为全球最大的PC厂商，并保持PC制造业最好的利润。戴尔进入中国不到四年，就成为中国销量第四的PC厂商，其毛利高于联想集团50%以上。目前在中国占30％市场的第一厂商联想，发现自己正受到DELL的巨大威胁，开始转而学习采用DELL的按客户需求定制、直接销售的模式，希望建立新的核心竞争力，以再度引领中国PC产业。

　　利用先进的IT技术进行面向顾客的细分营销、定制和直接服务，并且贯彻到公司里的每一个人和每一件事，是戴尔公司取得成功的核心竞争力。而且是难以模仿的。"Dell模式成功的关键很难用一句话来加以概括。其实我们的模式画出来并不困难，最困难的部分在于执行，每天我们要做数千件正确的事情来确认我们的执行是正确的，这是最难模仿的。"戴尔的总裁明确指出核心竞争力的建立不是一朝一夕的事情。