手机业“赢”销的底牌：整体策划＋整合传播

　　在保健品市场上，一直流传着“兴衰不过三五年”的说法，而且太阳神、三株、脑白金等保健品企业的实际案例，也无不在印证这一观点。为什么曾经如雷贯耳、威风四震的大腕企业如今个个名落市场孙山？根本原因就在于：过度透支某一要素对市场的推动作用，并一度疏忽企业的核心竞争力铸造和整合品牌的建树。

　　作为保健品，这种被过度透支的市场要素就是广告的作用和所谓的“新概念”。作为手机市场，这种被透支的市场要素也有两种：其一是广告，其二就是造型。

　　任何事物做的“过”了，都可能朝相反的方向发展。当市场中因造型而大获成功的案例不断增多、当越来越多的手机企业开始专注造型、疏忽其他的时候，一旦消费者实现了从感性到理性消费的层次过渡，手机造型就只能“归其原位”，重新充当影响消费者购机的因素之一，而非第一要素。

　　此时，早年标榜“造型为王”的手机企业势必会在竞争中变得脆弱且不堪一击。而在此之前，标榜造型为王的企业还有充足的加力时间，在噩梦暂且不会提早到来的时候，在造型上继续发力，在技术、品牌、服务、渠道等多个方面联合提升。而其中的加力器就是整体策划和整合传播。

　　“整体策划”是企业市场策略中承上启下的关键一步，上一步是市场调研，下一步是市场操作。

　　整体策划必须依据市场调研所得出的分析报告为决策基础，对其中提出的企业在产品、价格、渠道、广告、促销、服务、品牌、定位等方面存在的各种问题提出详尽的营销解决方案。同时，还必须具有良好的可操作性，为接下来的市场操作服务。整体策划涵盖的范围和领域是宽泛的，但原则万变不离其宗，即“整体规划”、“系统部署”、“全程实施”、“动态监控”。

　　整合营销传播（IMC）作为近两年来炙热国内的的一大营销理论，手机业内也是动辄将其作为市场营销的代名词。然而，整合传播的精髓何在？怎样的整合传播才是成功？

　　熊猫在2002年底一掷亿金竟得央视黄金时段的广告标王，西门子同样是耗资过亿，把宝押在“中国之队”，意欲大玩事件营销。这是整合传播？

　　按照美国广告协会和舒尔茨对整合营销传播所下的定义：“IMC是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，－－如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

　　该理论的关键在于“使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程”。由此看来，熊猫和西门子的“亿元传播工程”只能是构成整合传播的个体行为，而非核心所在。而对于众多手机企业所擅长的“造型＋策划”模式，更是整合营销传播的一小分子，甚至有悖于IMC的大势所趋。

　　笔者认为，企业实施整合营销传播的成功点就在于其“整合之力”，而非个体的行为，更不是以过度透支某一市场要素为“赢”销手段。作为营销传播的主流指导思想和先进作业模式，IMC之于手机企业还是一个很新的东西，犹如“学习型组织”并非就是“企业全员读书看报”一样。