中国移动一定养着一帮品牌策划师，否则为什么中国移动就那么喜欢推出不同的服务品牌呢？从最早的全球通，到后来的神州行，在这之后的易通卡、易达卡，而如今又开始在全国范围内推广起"动感地带"这个新的服务品牌了，不但专门设立了对应的服务网站，在电视上大做广告，还在许多地方搞起了盛大的促销活动。

　　对于中国移动此次大费周折的推广"动感地带"，在笔者看来简直就是多此一举。笔者的意思并非说中国移动不需要针对短信消费量大的客户推出类似动感地带这样的优惠套餐，而是不需要把动感地带作为一个主打的品牌以如此大的精力去推广。

　　这个商业社会为什么需要品牌存在，很多研究者对此都有自己的回答。笔者的回答是：品牌的作用有两个，一是传递信息给消费者，二是帮助消费者传递信息。怎么理解这两个作用呢？

　　第一个作用，也就是传递信息给消费者，指的是在不同品牌的产品同质性较高或者消费者很难判断产品区别的时候，品牌就成为消费者作出购物选择的服务信息。比如同样是蔬菜，作为消费者很难判断哪个里面含有农药哪个是天然生长的，怎么作出购买的选择？此时如果一种蔬菜贴上一个拥有绿色食品内涵的品牌，那么消费者就会因为这个品牌包含的信息，结合自己希望购买无农药残存食品的需求而购买对应品牌的蔬菜；又比如CPU，Intel和AMD的CPU自然有很大的差别，但是对于普通消费者他们并不了解两者CPU性能方面的差距，但是他们通过Intel的品牌知道Intel的CPU有这样那样好的地方，是专门为家庭多媒体设计的，于是就作出了购买Intel的CPU的决定。

　　第二个作用，就是帮助消费者传递信息。比如说服装，你说Nike的运动服和某个不知名国产品牌的运动服在质量上面有什么区别？很小，甚至可能完全没有--因为Nike的运动服可能和后者是同一个加工产出品的。但是为什么大量的消费者宁可多花好几倍的钱而要购买Nike的产品呢？很简单，就是要买Nike的品牌。当你穿上Nike的服装，你什么都不说，什么都不做，看到的人都会知道你是爱好运动还好时尚的人，因为别人会把对于Nike广告Nike品牌的印象与穿着Nike运动服的你叠加起来。这时候，Nike的品牌就起到了帮助你传递信息的作用。

　　之所以要花上相当的篇幅去解释品牌的两大作用，是因为下面笔者就要根据这两大作用来分析中国移动是否需要推出"动感地带"这个新品牌。

　　首先要否定的就是帮助传递信息的作用。因为有形商品的品牌与无形服务商品的品牌不同，前者你穿着衣服自然商标就会被他人看到。而后者的品牌往往是无法让人得知的，就以移动通讯服务为例，如果说中国移动和中国联通通过手机号码还能区分品牌，那么此次中国移动的"动感地带"和其他的诸如全球通、易通卡之类根本无法让其他人区分，既然无法区分，那么通过"动感地带"的品牌帮助消费者传递有益信息的作用也无从谈起了。

　　接下来就是向消费者传递信息的作用了。首先，你必须明白的就是并不是所有的时候消费者都需要品牌传递的信息的。消费者需要通过品牌获得额外信息只会发生在某些场合中。比如说最近中国移动主打的"全球通"救援海难的品牌广告就是比较成功的例子。这个广告中，中国移动希望传递给消费者的信息是：全球通服务的信号稳定全球漫游，可以在关键时刻为您服务。读者为什么又需要这样的信息呢？老实说信号稳定全球漫游效果优秀这些东西消费者没有亲身尝试，根本无法了解其好坏，就是亲身尝试了，不使用专门的仪器往往也很难对于服务的稳定性这类立判高下。这时候，中国移动"全球通"品牌提供的额外信息就能够帮助消费者决策了。

　　但是，在下面两种情况下，品牌的作用是微乎其微的。第一种是商品之间的异质性消费者不太关心。比如出租车，虽然有不少大车队的品牌，但是消费者并没有到非某品牌车不坐的地步。因为虽然不同品牌出租车服务略微有些区别，但是就消费者的主要需求--到达某地这一点来说，不同品牌没有差别。第二种就是消费者已经有足够的信息做出决策，不需要额外的信息。而此次的动感地带就恰恰属于这个范围。为什么这次动感地带一推出，立刻有大量易通卡的用户转而使用动感地带了呢？绝对不是因为动感地带的品牌塑造得多么好，真正也是唯一的理由就是价格。在其他服务没有任何区别的情况下，易通卡发送短消息是0.1元一条，而使用动感地带则要便宜不少，以上海为例是28元350条，折合不过0.08一条。任何一个理性的消费者，只要他每月的短信发送量可以达到优惠的临界值，自然就会转而选择动感地带，这当中与动感地带的品牌不会有任何关系。

　　事实上这一点我们是可以进行实证的。在广东，"动感地带"这个服务已经推出好长时间了，算起来也一年左右了，有兴趣的读者可以去问问那边的消费者，为什么选择"动感地带"，真的是因为其所谓的品牌内涵，还是因为"动感地带"在短信方面的优惠资费标准呢？就笔者了解的范围而言，似乎都是后者主导了他们的消费行为。

　　所以，在这里笔者坚信，此次中国移动大张旗鼓的推广"动感地带"是多此一举。"动感地带"这个服务一定会成功，但绝对不是因为它的品牌推广有力，唯一的理由是其优惠的资费政策。