价格战是目前许多行业竞争的主要武器，继家电、航空等行业爆发价格大战之后，电信行业也由小灵通点燃了降价的导火索，各地相继出现的优惠政策和变相的单向收费，让人们闻到了电信企业间弥漫着的浓浓火药味。资费相对低廉是联通阻击移动的有力法宝，然而与小灵通的市话资费标准相比，联通也只能自叹弗如，假若联通也跟进小灵通的低价格政策，其遭受的损失将以百亿计量，最终陷入价格战的泥潭而无力自拔。联通高层显然已经看到了这个苗头，一方面采取多种办法来阻止小灵通的搅局行为，防止自己的低端用户流失；另一方面利用新建立的CDMA 1X网络平台，大力加强移动数据增值业务的推广力度，跳出语音业务的竞争怪圈。现在问题的关键是，联通能否跨越价格战的鸿沟？

　　价格战聚焦在语音业务

　　在小灵通入局之前，联通和中移动之间略有价格冲突，但双方都有克制，再加上市场的空间还在不断扩大，所以降价并不是主流。小灵通的进入，将移动市场搅得七零八落，原先铁板一块的资费政策受到极大的冲击。

　　翻翻近两年的“老黄历”，就可以看到，小灵通每到一座城市，移动市场的价格大战就会接踵而至。从内陆城市的石家庄和郑州，到富饶的长江三角洲，从西南的成都重庆，到华南的珠江三角洲，各地的降价风波已经席卷了全国。从最近某杂志做的移动资费调查来看，除了北京和上海，移动资费的政府定价已经名存实亡。各种花样百出的地方品牌，呈现姿态万千的多种变化，其核心就是降价，并且名为套餐的优惠，实则变相的单向收费。在这场资费的变革中，联通已经深深卷入其中，因为在各地调价的主体中，都出现了联通的身影。

　　联通在叫喊着自己深受价格战之苦的同时，为了推广CDMA网络，也不得不祭起优惠的大旗。在联通发展CDMA用户的初期，预存话费赠送手机和购买手机赠送话费等方式可谓居功至伟。然而，这种昂贵的促销方式已经受到业界和资本市场的一致批评，毕竟营销不是赔本赚吆喝。于是，联通2003年停止了手机补贴，并将盈利作为今年的首要目标。手机补贴如同双刃剑，在联通宣布改变营销政策不久，2月份联通的CDMA用户增长数较1月份大幅减少了39%，这已是连续2个月的持续下降。

　　与中移动相比，联通的移动业务的市场占有率虽然逐年稳步增长，但收入差距绝对值却在逐年扩大。此外，联通在无线数据业务的市场占有率以及和SP(服务提供商)的紧密程度上与中移动的差距更大，用户的忠诚度和用户APRU值(联通用户市场占有率28%，而收入占有率仅为18%)也普遍低于中移动的GSM用户。这些都在表明，联通并没有足够的实力来打价格牌。

　　2003年无疑是联通最关键的一年，其大力支持的CDMA网络要达到2000万用户目标，并实现盈利，其难度不亚于一场艰苦的马拉松。此外，千呼万唤始出来的CDMA 1X业务尚处于试用阶段，它们能否承担起挽救联通的重任，救联通于价格战的水深火热之中？

　　四记重拳挣脱价格战的囚笼

　　1  加大广告投入 突出品牌形象

　　2003年初，联通重金聘请小巨人姚明作为其CDMA品牌的形象代言人，联通自然希望，当成千上万的中国人在欣赏千里之外的姚明一记勾手投篮的时候，也能想起联通CDMA网络的高品质服务。姚明作为CDMA品牌的形象代言人，主打活力、时尚、高端的概念，从而影射出中移动相对保守的形象。2003年，联通整体的广告预算将增加15%，达到2.62亿元人民币之多。作为回敬，中移动最近也推出以台湾歌坛“小天王”周杰伦出任首个客户品牌“动感地带”的形象代言人。在广告宣传和品牌建设上，联通和中移动无疑高出中电信和中网通一筹。

　　国外的长期经验表明，品牌的战略层次要高于产品，比方说即便可口可乐公司突然失去了所有资金，也将凭借可口可乐的品牌重塑饮料界巨头的形象。在移动通信市场的中高端用户群中，价格并不是唯一的考虑因素，相反，服务质量和品牌形象往往决定了用户的选择。  

　　2  提高服务质量 重视企业用户

　　近几年，中移动已经确立了其在国内移动市场的龙头老大地位，并在网络覆盖、网络质量和客户数量都强于联通。联通只能避开在网络质量上与竞争对手正面较量，而是针对细分市场，在服务渠道、服务方式、服务资源利用上寻找突破点，实现局部突破和局部优势。

　　在未来几年内，企业市场将会成为移动市场的重要组成部分，并成为移动行业持续成长的关键动力。2002年，中国移动通过VPN(虚拟专用网)等方式重点开拓大客户和集团客户，提高1860信息台的服务质量，通过GPRS网络和彩信业务，提升高端品牌形象，成效显著。联通在充分吸取中移动的经验基础上，加大了服务质量的提升和对企业用户的服务力度。例如，利用已建立的销售队伍实现一对一的主动式服务；利用垄断式的呼叫中心资源实现快速接入，大幅提高服务质量；对大客户和集团客户实现全人工服务等。

　　3  不断细分市场 提供差异性服务

　　国外运营商非常善于多种业务品牌的经营，有的品牌侧重于用户细分，有的侧重于业务特色。像日本NTT DoCoMo旗下有i-mode、FOMA、i-slot等；J-phone有J-sky、Sha-mail等；以英国的沃达丰为例，其针对个人签约用户的套餐产品亦分为4大系列，分别是针对：效率型用户(高峰在白天)、社交型用户(高峰在下班后)、商务用户(不分忙时、闲时)、以及新用户(手机SIM卡捆绑优惠)，而且在每个套餐系列中再依据其价值量高低分为不同产品。这种先根据用户消费形态差异，再根据价值量差异的套餐设计方法，全面且合理地考虑到用户的差异化消费行为，由此设计的套餐才真正符合用户的多元化需求。

　　市场成熟的关键性标志就在于其细化程度，只有不断细化市场，才能差异性的服务，满足不同用户群体的多元化需求。联通近期推出的CDMA预付费业务，就是针对低端用户市场，而CDMA 1X业务以新潮流行的模式，直击年轻人的市场，这些举措的出台，有利于联通集中火力，在局部市场获得局部优势。

　　4  拓展数据领域 抢占未来制高点

　　随着互联网的普及，早在几年前美国的数据业务流量已经超过了语音业务流量。在中国，数据业务的增长速度之迅猛，也超出了人们的想象。特别是以短信业务为代表的移动数据业务呈爆炸式的发展，短短2-3年就成为一个上百亿的庞大市场，也造就了门户网站惊艳式的“脱贫致富”。准确地说，联通在短信市场的份额较低，这与联通的用户数量和营销政策相挂钩。为了改变这种困境，联通一直押宝于CDMA 1X网络，希望凭借CDMA 1X承载的增值数据业务，一举占领未来的制高点。

　　从理论和其他运营商的运营实践来讲，CDMA 1X的无线上网速度和数据业务推出时间都要强于中移动的GPRS网络。为了一举成功，联通已经先后牵手高通、微软、SUN和韩国SKT等国际巨头，成立多家合资公司，希望凭借它们的资源、技术优势和运营经验，打造出具有联通特色的CDMA 1X数据业务运营平台。

　　一切即将改变

　　3月28日，当联通在举办CDMA 1X网络开通及“联通无限”品牌发布典礼上，宣布“一切即将改变”时，笔者产生了许多的感慨。笔者作为中移动的老客户，也是GPRS网络的用户，在得到中移动的不错服务同时，也深深体会到中移动的保守，这种保守不仅体现在资费政策的呆板，还充分表现在新业务的开拓和发展上。代表中移动的GPRS网络和彩信业务在实用中，总有差强人意的问题，笔者一直迫切希望能有一种无线上网方式取代GPRS，CDMA 1X也许是个不错的选择。更可况，美国、韩国和日本的运营商将CDMA 1X演绎得如此精彩，联通有千万个理由给我们的生活带来更多的色彩。

　　罗马不是一日造成，短信市场的成功也不是毕一日之功。相反，几年来运营商和SP在这个市场投入巨资，打造完整的价值链，并不断完善服务，推出各种各样丰富多彩的业务形式，吸引用户不断加入。短信的成功，在某种程度上改变了运营商狭隘的竞争观念，也促使联通痛下决心，在数据业务市场放手一搏。

　　客观来看，数据增值业务是一个具有消费品性质的业务，它比语音业务更能深入到人们的日常生活之中，它的每个特定业务的成功都受网络技术、文化氛围、用户群体、时尚潮流、计费模式、特设内容等多个环节影响，需要一定的市场培育时间。联通与邻国运营商的合作，在初期能借鉴到他们的经验，然而在中国特定的文化背景下，联通在借鉴的基础上，创造出更多的具有中国特色的数据业务。

　　“一切即将改变”的口号，喊出了联通长久以来只能依靠优惠10%的国家政策与中移动抗衡的郁闷心情，也喊出了联通对移动数据增值业务的无限期盼。如果联通能在这个领域取得飞跃发展，将能有效抵御小灵通的价格战侵袭，做大做强自己的数据品牌，到那时，“一切即将改变”将不再仅仅是一句口号。(完)