没有人能否认QQ的成功，也没有人敢忽视QQ的霸主地位，但同样也没人可以明确的回答，QQ还能一路火下去吗？盛时思衰，这似乎是一件很有意思，同时也很有意义的事。—编者　　

　　引领时尚，Q出流行中国风

　　1999年2月，基于对互联网和通讯业的了解，深圳最早的“网民”马化腾、曾李青等开发了中文即时通讯系统中文OICQ，之后改名为QQ，并于2000年11月加入“移动梦网”计划，推出“移动QQ”，实现PC与手机之间的即时通信。从此，QQ一路走红，成为亚洲最大的即时通信服务商。截止2002年12月底，QQ注册用户超过13884万人，每天独立上线人数超过1650万人，同时在线人数也通常保持在6位数，QQ逐渐成为网民(尤其是年轻网民)娱乐、休闲、交友的主要方式，“你有QQ吗”、“今天你QQ了吗”也慢慢成为人们交流的惯用语，QQ逐渐演变成一种流行时尚和网络文化。

　　体验经济、娱乐经济是QQ走红的内生动力

　　其实，QQ的成功并非偶然，有着其深刻的社会背景和文化根源，人类社会由产品经济、服务经济向体验经济、娱乐经济的转型是其内生动力(如图一)。

图一

　　自己买咖啡豆煮咖啡，所花的成本是5~25美分一杯；　在街头咖啡店或杂货酒吧(bodega)喝咖啡，一杯要值0.5~1美元；而在一家五星级酒吧或蒸汽加压咖啡店(espresso bar)喝同样的咖啡，人们通常乐意付出2~5美元每杯。《体验经济》的作者B·约瑟夫·派恩认为，这是随着经济形态的转变，人们萌生了对于娱乐和体验的需要。QQ的成功，正是基于人们对体验经济和娱乐经济的迫切要求。这里蕴涵的深刻的社会背景和文化背景是，经济转型，人们价值观念开始转化，但生活的空间和视角相对狭小，生活的不确定因素剧增，工作压力增大，人与人之间的信任度下降，苦闷情绪上升，孤独感时时侵袭，现代人需要一种排遣、平衡、沟通、娱乐的途径得以解脱。即时通信(IM，Instant Message)，以其独特的即时性、互动性、私秘性(聊天不见面)、自由性(可自由选择网友)应运而生，赢得了市场极大的青睐。据海外专业调查机构预测，到2003年，全世界将有超过两亿的用户使用即时通信服服务，甚至70%的公司员工将在工作场所使用即时通信(IM)服务。

　　QQ在充分运作市场需求的基础上果断地将以往的OICQ改为QQ，注入一种全新的文化内涵(这很容易让我们联想到“摩托罗拉”改称“摩托”)，并与“移动梦网”充分合作，突破人们娱乐体验的移动束缚，大大的满足和引导了市场。据统计，由“移动QQ”发出的短信占整个“移动梦网”短信的70%。而MMS等服务的全新推出，无疑更为QQ平添了“声色”之趣，使之更趋丰富生动。

　　超额垄断利润是引发竞争最自然的结果

　　QQ最初是以免费形式出现的，但随着其市场的不断扩大和广大网民对其依赖程度的增加，QQ开始从不同途径打起赚钱的主意，注册新号码收费，各式各样的通信服务费，大量不期而至的广告，形象授权(QQ形象礼品、服饰、玩具等)，以及其它个性化的增值服务费，都成了QQ的生财之道，为其带来了非常可观的利润。单单通过移动QQ发出的短信就占整个移动梦网短信总量的70%，难怪QQ创始人马化腾坦言，腾讯不缺钱。

　　市场垄断创造高额利润的一个最自然的结果就是市场竞争的空前加剧。腾讯是挣钱了，但随之而来的是，一大帮没挣着钱的竞争者开始调整竞争战略，一大帮苦苦想挣钱的企业蜂拥而至。我们看到，MSN来了，YAHOO通来了，ICQ加紧了战略调整，各个门户网站也纷纷跻身其中想分一杯羹，据说中国电信也开始琢磨着要开发自己的即时通信系统。ICQ作为老牌的IM自然不容忽视，而在这中间，微软的MSN新秀却尤其的引人注目。

　　微软向来喜欢后发制人，从开始的DOS系统到后来的浏览器之争，再到IM软件——MSN Messenger。直到1999年8月，微软才发布了MSN Messenger 1.0版本。但直到不远的过去，微软才明显加快了对IM市场的争夺，版本更新一个又一个，对用户的影响攻势越来越强烈，以至2003年春节后上海地区MSN因故难于登陆，竟给许多用户工作生活造成极大的不便。

　　技术、功能乃至资本实力都不是胜负的决定力量

　　QQ和MSN在功能上可以说各有特色，并且都有着规模不一的忠实群体。在功能上，MSN独有着三大致命伤，不能留言，不能和手机对发，不能保存聊天记录；而QQ在群聊方面，又略输一筹(图二、三)。但如果从长远的角度看，技术、功能乃至资本实力，也许都不是未来IM市场竞争制胜的决定力量。作为本土霸主，QQ拥有广大的用户群体和稳定的财源收入，完全有能力融资和技术革新；　而软件大亨微软，实力雄厚经验丰富，改善MSN技术和加入移动梦网，应该不存在什么困难。

QQ与MSN功能比较（图二）

QQ与MSN综合评价（图三）

　　IM标准的统一和MSN的捆绑政策将对QQ产生重大影响

　　IM标准的统一，各种即时通信软件的消息互通将是大势所趋。据说，微软和雅虎已经合作建立了IM软件的通信协议标准，这意味着，今后使用MSN和Yahoo通的IM用户有望实现消息互通。而据报道，ICQ的拥有者AOL等也正致力于IM标准的建立。即时消息软件的作用是让使用此软件的人在同时上网时实现网上寻呼(直接对话，相当于网上的电话)，因而使用某软件的实际人数是非常重要的竞争指数。而用户选择某种软件很大程度上取决于这种软件既有的用户数基数，就像是谁也不愿意装一部只能打给有限几个人的电话，哪怕这部电话的收费是相当优惠的。另外，即时消息软件的号码(ID)锁定作用也非常强，更换软件就意味着必须更换呼叫号码，这将造成很大的转移成本。而标准的统一，将从根本上解决这样的问题，特别有利于用户基数小的一方。

　　无庸置疑，IM标准的建立将对QQ产生至关重要的影响。如果一定要用最大来衡量的话，QQ最大的优势莫过于累积的庞大本土用户群体，也正是这样，QQ才在在线QQ的基础上成功推出了移动QQ，及至后来新号码注册费、月租费的顺利推行。IM标准的统一，势必促成QQ与MSN的互通，而这在客观上将大大加速MSN使用量和用户数的上升(至少更多的用户将同时拥有QQ和MSN)。这点很容易让我们想到移动联通短信互通(当然，移动在很大程度上并非自愿)，客观上促进了联通SMS的使用和用户数量的增加。但另一个问题是，如果QQ不顺应互联互通的潮流，也许难免加速用户的流失。

　　MSN与XP的捆绑政策更是QQ无法企及的一个竞争优势。MSN最大的特点就是与其系列产品紧密结合起来，包括与Hotmail。com的完善结合，Microsoft Passport　身份验证，可以直接看到来自MSN。com的新闻链接，可以自动搜索微软操作系统里通讯簿的电子邮件地址等。这样MSN就可以充分利用微软既有的市场和服务基础，轻松实现功能与应用的集成化、完整化，重演微软打败网景的经典案例。最近还传言MSN并购新浪，如果属实，在网站方面实力较弱的腾讯将会面临更加严峻的考验。

　　定位将成为QQ战略成败的决定性力量

　　对于过去的成功，腾讯CEO马化腾将之归结为“专注”，给自己找准了定位，即做一家基于互联网的、可通过多种通信平台(如PC、手机、固话、家电及各种通信终端)访问的即时通信及增值服务运营公司，并围绕这个核心地位开展所有业务，再在这个基础上去开掘，去拓展。

　　但在激烈竞争的IM市场上，　QQ这样的一种定位依然多少显得有些粗糙，这其间仍不乏细分的空间和必要。我们在调查中发现一个有趣的现象，即许多企业明确禁止安装和使用QQ却鼓励使用MSN作为企业即时通信手段。我们也注意到，腾讯公司对于这样一种现象敏感及时的进行了反应，推出了针对企业用户的BQQ，并以免费试用的方式进行推广。但如果仔细分析，我们仍不难发现这里有两个悖论：

　　1、BQQ增加了企业即时通信所必须的群发等功能，同时保留了QQ娱乐内容，但这无助于改变企业对QQ的成见。要知道，企业禁止QQ的重要原因是因为许多员工利用QQ上网聊天娱乐，而并非主要是因为功能方面的因素。但大多数Q友是娱乐的聊友，BQQ并不能从根本上解决这一困惑，更何况，BQQ作为QQ的升级版本身就保留了QQ上的娱乐成分。

　　2、QQ从诞生的第一天起就是以娱乐为出发点，以此吸引了广大的Q友，并形成了独特的Q文化；而BQQ却是以扭转这样一种给企业员工的娱乐印象(上班不务正事)，并进行功能上的扩充，从而获得企业的通行证。但作为同一家企业，运行这样两个定位相悖的品牌，难免造成品牌文化的分裂，更何况QQ已经成为广大Q友的呢称(无论是在线QQ、移动QQ，还是BQQ)，并且QQ和BQQ的用户群体有着相当大的交集。

　　专注娱乐、体验发展品牌文化是唯一的制胜之道

　　核心竞争力理论认为，只有专一、专业、专注的经营某一核心领域，针对特定的用户群体推出特定的产品与服务，创造独特的品牌文化和企业精神，才能获得持续的竞争优势。品牌文化是品牌的精髓，传统的企业经营正是失之于定位的专一和品牌的稳定，以及品牌内涵的一致性，粗放的将一个宽泛的群体作为自己的目标市场，并随着这个宽泛市场的变迁层出不穷的推出各种产品(市场愈宽泛，需求愈不稳定)，然后冠名各种品牌、子品牌，丧失了品牌体系的稳定性，也丧失了品牌文化和用户的一致性，最终也迟早丢失了市场(图四)。这很容易让我们联想到电信行业层出不穷的业务、品牌、套餐，导致了品牌体系的混乱和市场的迷惑。正确的定位要求保持品牌和目标用户的稳定性，特定的目标群体需要特定的品牌文化，特定的品牌文化满足特定的用户群体，品牌的内涵决定下属产品、服务的发展，用以满足特定用户的特定需要。

图四

图五

　　QQ自面市以来，就以娱乐和体验为核心(至少给予了市场这样深刻的印象)，创造了独特的Q文化，获得了市场的相当认同，尤其是年轻人群的好感。在以后相当长的时期内，特别是在IM市场竞争日趋激烈的态势下，QQ不宜在BQQ之类与品牌文化相关度不大的领域里分散过多的精力，而应继续坚定不移的定位于娱乐与体验，倡导Q文化，并进一步丰富QQ品牌内涵，使之成为高科技时代，特别是年轻人群的精神体验和娱乐方式，从而获得持续的竞争优势。(完)