移动通信服务的消费者已经达到一亿多户，位居世界第一位。

　　作为移动通信领域无可争议的霸主，中移动的市场占有率达到70%。由于政策的倾斜，中移动在我国移动通信发展中始终发挥着主导作用。中移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。并与世界上70多个国家的130多家移动通信网开通了国际漫游业务。

　　随着联通的加入和行业的进一步开放，中移动正遭受着越来越多以前从未有过的挑战，虽然在短期内其霸主地位还不至于被撼动，但其处境已经变得越来越微妙……

　　中国移动 防御之战

　　困境

　　中移动的第一个敌人是去年出尽了风头的中国联通，往年的两雄争霸一度变成了联通的独角戏。从目前的情况来看，联通总用户数达6700万，市场份额超过30%，已经初步打破中移动的行业垄断。

　　联通将GSM定位于低端用户，CDMA定位于中高端用户。与中移动的GSM相比，联通CDMA具有频谱占用率低、保密性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等优点，并且可以平滑地过渡到2.5G和3G, 以及一定的运营与建设成本优势等。

　　CDMA最初推出时，市场反应平淡，在前5个月，用户数也只有100万，这其中还包括原长城网转网用户40万户。但后来，联通否定了麦肯锡制定的高端策略，采取了各种市场促销手段，终于在8月15日突破200万，9月25日突破300万，10月14日达到了400万户，到11月12日越过了一个重要关口——500万户，刚刚跨入2003年，联通便向外界宣布700万户的目标已经完成。且不论联通CDMA的用户质量如何，其强大的用户数量对中移动的压力却是不言而喻的。

　　面对联通CDMA咄咄逼人的扩张态势，中移动出奇的冷静。在联通一系列凌厉的促销攻势下，中移动新增用户数的增长速度明显减缓，然而中移动在很长一段时间内都没有采取相应行动。

　　移动的第二个敌人是异军突起的小灵通。新中国电信、新网通旗下的“小灵通”（无线市话）已经开始凭借其低廉的资费迅速蚕食移动通信的市场。

　　小灵通的优势用小通自己的话来说，就是用“有线的价格，无线的享受”。消费者看重的是省钱，而小灵通让人们的梦想变成了现实：用小灵通通话每3分钟0.2元，而移动手机最便宜的也是一分钟0.4元，两者差价是6倍，若再加上小灵通的接入电话不收费，两者的差价将达到10倍左右。有一句话说得好：没有二分钱抵消不了的品牌忠诚。尤其是对并不算富裕的中国市场来说，10倍的价差诱惑力有多大就可想而知了，因此，小灵通每到一地便发生排队抢购的现象便不难理解了。

　　以浙江为例。早在1998年小灵通在浙江落户的时候，其价格优势一时曾压得中移动和联通喘不过气来，他们曾联手向信息产业部“告状”，企图封杀小灵通。然而民心所向，小灵通还是在全国各地如雨后春笋般成长起来。小灵通所到之处，移动、联通的业务收入陡减三分之一，小灵通已成为中移动的主要竞争对手之一。

　　反击

　　眼睁睁地看着自己的地盘一点一点的被别人蚕食，移动那种撕心的痛，局外人是无法体会的。

　　中移动开始了一系列的应对措施：运用GPRS这一法宝对抗联通CDMA，2002年5月17日，中国移动宣布GPRS网络投入正式商用，并与数据业务品牌——移动梦网捆绑起来推广，打出“带你进入飞一般的移动梦网”的口号。10月份，中移动又推出“彩信”业务。其后，“关键时刻，信赖全球通”的形象广开始在中央台频频露面……

　　这一系列举动收到好的效果了吗？首先，彩信是否真的有“彩头”？

　　应该说，中移动彩信的推出，顺应了国内日新月异的市场形势。2003年羊年春节，七天假日期间，中国移动通信的短信发送量近60亿条，彩信发送量超过100万条。除夕当天，仅北京移动一天的短信发送量就达到了5000万条以上。2002年大年夜，一个小时之内，全国手机用户竟发送了2000多万条短信。

　　而国外市场数据业务的发展更坚定了中移动推广“彩信”业务的信心。在亚洲的韩国和日本，以CDMA为基础的数据业务应用非常成功，在韩、日的年轻人中流行一种“拇指文化”，他们之间的交流从打电话发展到从手机上得到信息、交换信息，享受乐趣。这种方式沟通成为时尚，甚至改变了人们的消费习惯。

　　2002年10月，中国移动开始在全国范围内全面推广彩信业务，并为此拍摄了电视广告，设计了平面广告和各种宣传用品，在全国各地的电视、报纸和杂志等媒体上轮番轰炸。

　　虽然移动一直保持低调，但“彩信”自它推出之日起就被寄予厚望，然而，“彩信”的缺陷还也是非常明显的：价格昂贵、技术支持不统一等等问题致使彩信“曲高和寡”，“叫好不叫座”。彩信MMS业务基于GPRS高速通道传输，因而只有开通了中移动GPRS业务，并拥有GPRS彩信手机的客户，才能够使用。而彩信手机的价格又是目前手机的几倍，对于目前尚未拥有彩信手机的用户，是否会花数倍的价钱重新购机来使用彩信业务呢？而且彩信服务的收费也是非常高的，每条0.90元，与目前文字短信0.10元/条相比，高出了8倍。而联通推出的基于CDMA1X的数据增值服务“彩e”即将正式投入商用，这让中移动的“彩信”业务又平添了几份压力。

　　看来彩信的表现并不那么如人意，那么，移动第二招“动感地带”是否动起来了呢？

　　动感地带(M-Zone)是 中移动在联通CDMA对市场进行简单的细分之后，对市场进行了更细致的细分，瞄准学生、白领等年轻人群，为这一群体专门打造的一个全新品牌。动感地带”定位为ARPU值中低，但数据业务比重高，年龄集中在15－25岁，追求时尚，对新鲜事物感兴趣的用户。他们崇尚个性，思维活跃，对移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高。同时，他们是容易互相影响的消费群落。

　　“动感地带”不仅为用户提供语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLASH等时尚新奇的各色服务，较吻合年轻人的消费特点和文化。

　　中国移动一向以稳重示人这次一改其惯有的风格，试图以新奇、大胆、年轻、时尚、前卫的手段重新塑造品牌形象。然而，这种大跨度的形象转换仍然具有较大的风险性，试想，中移动的中高端用户们，尤其是那些崇尚稳健、务实的商务人士，会如何看待这种形象转换。

　　在动感地带没有取得什么成就的时候，中移动又在中央电视台推出了形象广告“关键时刻，信赖全球通”。同时推出“关键时刻　信赖全球通”的互动网络评选活动。

　　“关键时刻，信赖全球通”的形象广告和网络活动是一次较好的霸主捍卫行动，对于阻止用户的转网和吸引新用户起到积极的作用，也使得“关键时刻，必备全球通”、“外出旅游，必备全球通”的理念更加深入人心。

　　太公兵法

　　如果营销是一场战役的话，那么，在中国移动通信市场，中国移动是领先者，中国联通和小灵通是跟进者。中国移动已经占据了制高点，打的是一场防御战，中国联通打的是进攻战，而小灵通打的是侧翼战。应该说，联通依靠CDMA，小灵通依靠超低价格都有不错的表现。那么中移动的仗应该怎么打呢？

　　里斯、特劳特在其著名的《营销战》一书中提出了防御战的三条原则：

　　1.只有市场领先者才考虑进行防御；
　　2.最好的防御策略是进攻自我的勇气；
　　3.要时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。

　　龙韬战：进攻才是最好的防御

　　就在不久前，移动还对联通的CDMA手机进行大规模补贴的促销行动嗤之以鼻，认为提供手机补贴“不合时宜，有损营运商的利润”，然而今天，面对联通的攻城掠地，中移动也开始实施手机补贴措施。

　　正因为中移动对CDMA前段时间针对散户的大规模促销保持沉默，才导致了联通的步步进逼，现在，联通更是借“彩e”之名，又开始将手伸向移动的高端用户。此时移动不能再沉默了，一旦联通触动了移动的根基，所带来的严重后果是不言而喻的。

　　中移动先是与东方通信称签订了50万台的GPRS订单；接着又向诺基亚、索尼爱立信、NEC、松下电器、摩托罗拉等手机供应商分批采购了30万台，总体总量达到了百万台。

　　为保住高端客户，移动采取了种种措施。广州移动推出“预存300元话费，通话费优惠20%”回馈活动。这些预存话费要分6个月扣完，其实质就是为了留住客户。接着，广州移动针对高端用户又推出新的优惠，预存10000元、8000元和5000元话费，可分别获赠2000元、1200元和500元的充值卡。打完如此庞大金额的话费，至少要一年半载，用户又被优惠“捆”住了。

　　中移动实际上一直在联通制定的游戏规则里折腾，联通出什么招，中移动随后就出个同样的招。

　　事实上，打价格战对联通有利，而对中移动却是有损根基。

　　在广告上，中移动也似乎是在扮演着跟随者的角色。从2002年8月份开始，北京联通的广告开始大面积地出现在各大主流媒体上，核心内容就是介绍CDMA的几大优势，如何转网，如何有优惠政策。北京联通的广告攻势发动后，北京移动也很快应战，同样是选择这些报纸媒体，同样是铺天盖地的整版广告，一如既往地宣传中移动的网络优势，甚至，在同一个媒体，前一版是联通的转网广告，后一版就是移动暗示不要转网的广告。鸣金收兵之后，才发现最大的赢家是那些大把数钱的媒体，几千万得来全不费功夫。

　　老是被动肯定挨打，移动应该主动出击，进攻才是最好的防御！

　　虎韬战：价格战不如品牌战

　　占领市场，最简单、最直观方法就是打价格战。

　　天津移动在2001年7月率先推出了一种名为“轻松卡”的手机卡，定价为零月租，每日忙时拨打市话为每分钟0.60元，闲时也就是每天晚上和周六、周日每分钟0.25元。这种卡推出后，引起市场强烈反响。天津联通不甘示弱，打出了“省着打不如打省得”的口号，推出了资费更低的“休闲卡”，将资费标准定为忙时每分钟0.60元，闲时每分钟0.20元，享受优惠时段比移动的“轻松卡”提前了一个小时。天津移动于是也迅速反击。天津联通在继“本地通”以后又迅速推出了低资费、分区式计费的“吉祥卡”，天津移动推出“全球通预付费会员卡”，而联通丝毫不给对手喘息之机，又施杀手，推出只需花120元，就能买一张130元的“任我行休闲卡”，天津移动急急应对，抛出“全球通新秀卡”，联通却再次优惠“任我行自由卡”，战争一步步升级。　

　　不仅仅天津这样，全国各地的移动、联通公司也纷纷加入了战争的行业，在福建有“称心卡”，成都有“大众卡”，武汉有“智慧卡”，哈尔滨有“亲友卡”，而石家庄有“亲情卡”和“集团卡”。

　　虽然降价在目前的中国市场还是一个百试百灵的有力武器，有立竿见影的效果，但它同时也是一柄双刃剑，所谓"杀敌一千，自损八百"，在失去大量应有利润的同时，还损害了品牌形象。一向以中高端定位的中移动，与一向以价格优势扩张市场的联通应有完全不同的策略，继续与其纠缠无异于自贬身价。就像海尔在其它电器纷纷跳水的市场形势下，坚持不降价，而在服务上给予顾客更多的实惠。

　　虎韬品牌战之葵花宝典：

　　用户对移动通信服务的要求是无止境的，但是用户一旦对某些服务甚至是一些细节感到不满，轻则投诉，严重的就会考虑转网。因此，对服务营销的重要性应该提升到品牌战略的层面。

　　宝典一、热线要“热”。中移动设有一条服务热线，是专门供用户查询话费和业务咨询的，但是热线的接通率并不高，用户总要听一段时间的音乐。用户能够等待的时间是有限的。有的用户本来就是有意见来投诉的，碰到这种情况更是气上加气。

　　宝典二、短信接收时间要“短”。有的联通用户给移动用户发的短信，几个小时甚至一天后才能收到，严重影响了用户间的沟通，甚至使双方因此产生矛盾。移动应该定期做一些测试，及时发现问题解决问题。

　　宝典三、营业厅服务员服务要到位。有的用户专门到营业厅去咨询业务却得不到确切的答复，或者回答得并不专业，甚至有些服务员会以“网络问题”等理由回答，让用户产生不满。中移动应该对服务员作一些专业的培训，并设计一些问题宝典供服务员参考，在现场无法解决时，也要留下用户电话，尽快告知。

　　宝典四、人性化设计方便顾客。有用户抱怨17950IP卡的包装设计不合理，打开困难，或有用户反映用17950IP卡打电话，如果打不通要重拨长而难记的账号和密码。如果能对产品进行人性化设计，以包装上作一些改进，或者增加缩位拨号功能，用户就会有更多的好感。

　　宝典五、增强创新意识。与很多大企业一样，中移动也在面临着大企业病的考验，比如创新意识不足。事实上联通也正是利用了中移动的这些弱点来进行有效攻击，如地铁覆盖、重点区域网络优化、资费个性化、重点客户的开发、固定电话IP直拨卡、小区广播等等，联通几乎都是先行一步，在创新上先胜一筹。(完)