鲁向东说过一句话：满足需求是本能，创造需求才是本事。然而，"创造需求"四个字蕴涵什么样的风险，恐怕只有鲁向东及其同事们才真正感受到。

　　TOM公司500万砸向"移动梦网"

　　2003年春节刚过，各大门户网站的春节短信大战还没有完全落幕，移动梦网的SP们正在坐收短信给他们带来的丰厚收入，TOM公司的举动引人人们的注意，在继博得推出彩信业务的头筹后，这家公司花500万元的推广费用，对短信市场发起了新一轮的冲击，准备在无线领域与三大门户一较高低。

　　在推广活动结束的晚会上，有上千名"移动梦网"的年轻用户切身体验并注册了其服务，可以看出，这项活动得到了年轻人的追随。从当天晚会中国移动集团公司数据部和省级分公司的多位领导出席捧场看来，中国移动对这样的活动是非常认同的。

　　在"移动梦网"诞生2年后，中国短信市场已经日渐成熟，为什么TOM要花这么大力力气在短信市场重树自己的品牌？

　　我们从一些数据可以寻找出答案。去年整个中国的移动用户共发送短信900亿条，而今年仅仅是春节期间，中国移动用户发送的短信就达60亿条，中国联通达10亿条。

　　这么庞大的短信发送量毋庸置疑会给SP带来更为可观的收入，去年三大门户的业绩充分证明了这一点。对此，前不久中国移动数据部部长叶兵公布了相关数据，他说："2002年在'移动梦网'的合作伙伴中，短信月收入超过2000万元的SP有2家，超过1000万元的有5家。超过200万元的有30家。"

　　可见，作为一种新兴的业务，数据业务市场具有相当广阔的前景。今天，"移动梦网"已经成了中国移动的一块金字招牌，它的繁荣带动了与短信相关产业的蓬勃发展。目前"移动梦网"已有近500家无线内容、应用服务提供商，提供游戏、交友、证券、铃声下载上千种服务。中国移动1.38亿用户的巨大市场和明朗的政策还在吸引着众多SP投入巨资研发新业务，不遗余力地开展宣传攻势，以期树立自己的形象，尽快扩大知名度。

　　然而，当今天中国移动市场部和数据部的领导意气风发地出现在各种新闻发布现场的时候，人们也许不知道，两年前，这些移动通信的精英为了开发和推广数据业务殚精竭虑，焦头烂额。

　　领先的另一种含义就是冒险

　　Frost & Sullivan的一位分析师说，主导运营商在网络上和业务上虽然具有很多优势，走在其他运营商的前面，但是主导运营商并不好做，在开发和推广新业务中机遇与风险并存。任何一项新业务的开发不但要耗费大量的人力物力，还面临着巨大的市场风险。

　　虽然中国移动去年才正式提出"双领先的战略"，但是在2000年中国移动挂牌之时，张立贵就为中国移动进行业务领先定下基调，表示中国移动要投入巨资，紧密跟踪世界移动电话先进技术和产品，不断开发和推出新业务。

　　2000年是中国移动进行业务创新的第一年，或许也是中国移动数据部领导最难熬的一年。

　　2000年3月28日，中国移动通信集团公司开始在全国6大城市部署实验WAP业务，同年5月17日在全国范围内推出WAP业务，尽管WAP的推出大大激发了人们的想象力，得到媒体空前的爆炒和手机厂商极力的推波助澜。但是，半年多的运行可以说给中国移动当头一棒，到年底中国8000万移动电话用户中，大约只有1万人左右。其中技术上的原因是，WAP的速度太慢，按照这样的速度，手机浏览WAP的信息量不多，而占用中国移动网络通信费用将是一笔高额的费用。此外，内容和应用单一，对消费者没有足够的吸引力，上网手续太复杂等因素也是阻碍WAP业务发展的重要原因。

　　中国移动集团公司主管市场的副总经理鲁向东后来在谈到WAP业务时认为，WAP失利的根本原因是运营商的观念没有改变，对市场变化没有足够深入的了解，还停留在过去计划经济的思维上。

　　上世纪90年代前期，模拟移动通信刚刚在中国发展，在福建某地，一个客户想使用移动业务需要花1万元选号费，再花1万元购买一个移动终端，对于使用移动业务需要这样昂贵的支出，鲁向东和他的同事们对发展业务心里没有一点底，他说："当时我们想，能发展1000户就不错了，要是翻一番，能达到2000户，那就是谢天谢地了，但是，对于这样的目标简直想都不敢想。"

　　然而，一到放号的时候，营业厅火爆的场景至今让这位中国移动年轻有为的副总念念不忘，在当时，有些号码的选号费涨到3万元人民币也挡不住用户试图挤"破"电信营业厅柜台的脚步。

　　在中国电信行业崛起的年代，当消费者压抑了很多年的消费需求被一下激发出来的时候，中国的电信市场只要有多大的网络就有多大的需求，在那个年代，"运营商有多大胆，能建多大的网络，用户就有多大产。"鲁向东说。

　　"我们在推广WAP业务的时候，还停留在这种思维上，认为只要建设好网络，用户就蜂拥而至。但是，我们没有意识到，现在的市场不再是以前的市场了，没有做足够的市场调查和市场分析，没有做足够的准备，推广一项新业务是非常困难的。"

　　是短信挽救了"梦网"还是"梦网"成就了短信？

　　在WAP业务停滞不前的日子里，中国移动开始反省了，在仔细研究了i-mode模式后，中国移动一改万事不求人的官商作风，首次和国内百家ICP坐在一起，共同探讨移动互联网商业合作模式，不久就推出了"携手共建网络新家园--移动梦网计划"。

　　虽然推出"移动梦网"在当时主要是为了推动WAP业务，但是恐怕谁也没想到，毫不起眼的短信息能成为"移动梦网"的主角。

　　在网络经济泡沫破灭的2001年，尽管互联网界的所谓"精英"对中国移动的"移动梦网"还抱将信将疑的态度，对"移动梦网"的分成模式也是颇有微词。但是，立竿见影的收益很快就让SP醒悟过来，纷纷投入"移动梦网"的怀抱。

　　其中最先受益的应该算是腾讯公司，由于使用移动QQ的用户在网站上每发一条短信，就能给中国移动带来同样的短信发送量，这种模式大大地刺激了中国移动的短信消费量，发展到今天，腾讯透露仅在"移动QQ"一项上，每月收入便超过500万元。

　　是短信挽救了"移动梦网"还是"移动梦网"成就了短信业务？毫无疑问是"移动梦网"培育了短信业务的成长，带动了整个短信产业链的蓬勃发展。在"移动梦网"诞生前，当时国内市场上的手机大部分具有短信功能，但是大多数用户并不知道怎样使用这个功能。

　　"移动梦网"诞生后不久的2000年12月份，成了当年中国移动短信业务量的最高月份，业务量接近1亿条。2001年短信息业务量达到159亿条，2002年中国移动的短信发送量达到793多亿，增长速度让人瞠目结舌。

　　"移动梦网"作为一种成功的商业模式，毫无疑问取得了卓有成效的市场业绩。业内人士分析，"移动梦网"是将移动通信和互联网绝妙结合的一个创造。互联网的宗旨是开放、免费，长久以来网络公司找不到有效的赢利模式，关键是没有解决计费问题，有了"移动梦网"，终于将免费提供内容的互联网建成一个付费的能给网络公司带来实际收益的网络，这应该是"移动梦网"在互联网发展史上的一个伟大的创举。

　　中国移动的业务创新尽管付出了不少的代价，但是创新也为中国移动带来了巨大的成功。尽管两年前，中国移动对本刊认为"移动梦网"将成长为移动互联盟主的预测表示谨慎态度，但是从两年的发展来看，这个预测基本上是符合实际的。目前，"移动梦网"已经成为目前中国电信业在移动互联方面唯一可以叫得响的品牌，中国移动不但在业务发展上成为移动通信的领先者，更为重要的是为中国电信行业进行业务创新积累了宝贵的经验。如今"移动梦网"的商业模式被后来者广泛借鉴，比如中国电信的互联星空、长城宽带的长宽梦网，和中国网通即将要推出的类似美国在线的COL品牌，都能从"移动梦网"的成长过程中获得裨益。

　　品牌优势突显占据主动权

　　中国移动在推出"移动梦网"的过程中冒了一定的风险，同时也让他们尝到了业务领先甜头，并加大领先的力度。

　　2002年5月17日，在经过长时间的准备和试运行后，中国移动正式开通了GPRS的商用网络，由于有了WAP的前车之鉴，中国移动一改往常大张旗鼓的做法，只是作了一个规模很小的"移动梦网"的业务演示会，就宣布将在240个城市正式投入商用。对于中国移动低调的做法，外界猜测很多。

　　后来，中国移动数据部副部长王红宇在接受记者采访时谈到WAP当年的失利的原因时说，WAP业务没有起来，除了网络等原因以外，还有一个相当重要的原因，就是没有对业务进行包装，概念的东西多，对于普通的用户来说，很难真正理解WAP的含义，因此业务也缺乏吸引力。

　　这些说法从另一方面道出了中国移动推广GPRS时的低调原因。GPRS与WAP具有很多相同点，作为一种网络技术，GPRS与WAP一样并不是具体的业务，推广GPRS时，如果没有具体的业务吸引用户的话，只怕也难以引起普通消费者的兴趣。

　　随着GPRS网络平台的建立，通过手机上网浏览WAP的速度大大提高，WAP的价值重新被移动运营商认识，由于WAP业务能吸引用户延长其在线时间，对于提高ARPU值有明显的优势，比单纯的下载类业务更得到运营商的青睐，所以在去年下半年，中国移动开始包装和推广基于WAP的应用。

　　首先是彩信，2002年10月，中国移动开始预热，先是启动"多媒体"短信应用大赛，通过这次活动创造性地将专业名词"多媒体短信（MMS）"包装成通俗易懂的"彩信"。然后又推出彩信手机新闻采访活动专题，顿时引起时尚年轻一族的追捧。到年底正式开通彩信服务时，彩信已经成了该年度炙手可热的名词之一。

　　其次是移动梦网的三个子品牌，即"动感地带"--M-Zone、"商务干线"--M-Office以及"数码园地"--M-Group。"动感地带"在经过广东移动一年多的实践后，迅速被广大学生、年轻白领接受并风靡一时。为此，中国移动在2003年开始立刻以铺天盖地的广告进行推广。从市场的反馈看来，中国移动这次"动感地带"的行动是非常成功的，在很多地方"动感地带"卡出现供不应求的现象，在很多与手机相关的论坛里，没有开通地区的消费者呼唤早日开通"动感地带"的帖子随处可见。

各大SP纷纷为中移动的动感地带捧场

　　最近，中国移动位置服务的广告已经在中央电视台播出，业内人士对于位置服务的讨论已经有相当一段时间，很多企业都盯住了这块蛋糕，但是碍于难以预料的市场风险，包括电信运营商和增值服务商在内的各个企业都不敢轻举妄动。由于位置服务在提高GPRS在线业务量上，具有很大的优势，此次中国移动再次抢占先机显然是有备而来。

　　自从中国移动成立以来，中国移动在品牌战略上一直处于领先地位。从早年提出的"全球通"和"神州行"，到今天提出的"动感地带"、"移动梦网"，始终在站在行业的前沿，领导移动通信发展的新潮流。

　　但是也有评论认为，中国移动在最近的广告大战中略有疏忽，其一是在为品牌选择代言人上落后于中国联通；其二在推出位置服务的广告中，没有对业务进行包装，使得位置服务缺乏响亮的业务品牌，传递信息不够强烈。(完)