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奥美王宏鹏:企业应有远见看未来的营销格局

发布时间:2010-10-12 11:51:00 来源:比特网 作者:李群
关键字:奥美 金网奖 王宏鹏 网络营销

  比特网(ChinaByte)10月12日消息 网络营销已经深入人心,社区营销是目前的一个热门概念,但是很多优势还没有完全发挥出来,4.2亿网民让我们进入了亿时代,许多企业希望能够在网络社区营销中获得良好的回报。2010中国网络营销高峰论坛暨第二届“金网奖”颁奖典礼以“亿时代”的网络营销为主题,召开了高端对话论坛,奇虎360总裁齐向东先生、口互动CEO杨飞先生、网劲科技股份有限公司CEO游士逸先生、奥美世纪中国执行副总裁王宏鹏先生、同方电脑市场部总经理赵刚先生、新浪微博企业合作负责人王凡先生齐聚论坛,针对“亿时代”的社区营销,从社区营销对企业传播的影响、社区营销的价值和未来几方面阐述了各自看法。

  其中奥美世纪中国执行副总裁王宏鹏先生总结了互联网营销以来,我们经过的几个阶段,并且针对当前的产品问题,指出了存在的问题,并提出建议:企业的老总应有一些远见看未来的营销格局。

  王宏鹏指出,互联网营销以来,我们经过的几个阶段为:第一个阶段更多的是展示,用企业的角度讲我是谁,我的产品怎么样,这种品牌广告也是以显示广告为主。但是现在进展到现在,第一个挑战,它的渠道更加丰富化了。有很多消费者不仅仅是从1.0看,更多的是靠社区、BBS,还包括一些社交媒体,还有用户和用户之间的对话感受到这些品牌、产品的优点。在这个过程里面,我们发现以前那种单一的靠企业自说自话讲述品牌的故事,现在变得不具有实际操作价值了。我们觉得口碑营销在这个过程补足了第一点,因为它有更多相关的口碑型的渠道,可以帮助我的品牌能够渗透到更多的用户群中。

  第二,它操作的形态不一样了。传统操作形态更多是用广告,用夸大的方式,提倡更加美好的方式讲述品牌,现在口碑营销,就像齐总说的,我们要关注最根本的根源,你的产品到底好在什么地方。我们作为口碑营销的公司,我们能够做到一个基本价值,把你好的东西能够通过原原本本的方式讲述出来,并且把好的东西提炼出来,这些合适的人群帮助你把它扩散出去,这是口碑营销能够做到的。并不是说通过口碑营销能够创造一个好的产品,创造一个好的口碑,我们某种程度上对于口碑营销要有一个比较务实的态度。这实际上在我们具体服务客户的过程中,我们也是非常清楚的告知所有的客户。

  还有其他的一些价值,有的时候我们会发现我们不能把口碑营销和其他的网络营销,甚至于整个品牌的建设过程把它孤立的来看,现在有一些比较新的工具,比如说我们去聆听,如何去监测口碑上的动向,比如说口碑和某些关键词、正面关键词、负面关键词,它产生的原因什么,我们要去判断。我们在做任何网络营销过程中,如何佐证,如何去优化,如何判断未来的走向,这个监测的工具提供了非常好的指标帮助我们。

  王宏鹏表达了对这种营销方式的看法:如果谈到五年之前,我们跟客户讲口碑营销,可能客户还是一团雾水,现在至少有一半客户把口碑营销分离出一部分的预算进行操作,差不多有五分之一的客户,他们会把自己团队中的某一个人指定为负责口碑营销的接口人,因为他有一个集合体,它既包括内容,也包括渠道发布,也包括监测技术,是一个整合的布局,所以在企业内部,现在有更多企业已经接受口碑营销了,并且不断通过机制化的这样一些结构化的人员布置,来去强化对这个方面的控制力。

  谈到网络营销时代的产品问题,王宏鹏表示:“我们遇到很多的一些客户,或者说他的产品存在天生的缺陷。我们做所有的品牌营销过程里面,会发现有一些产品真的不太适合能够达成很好的一个很好口碑营销的结果。在这里面,我觉得企业在做营销的时候,或者说企业的老总要有一些远见看未来的营销格局。”

  具体来讲,王宏鹏从如下点作了详细介绍:

  第一,企业竞争或者说产品的竞争现在已经进入到白热化,包括建渠道的成本,包括营销的成本都越来越昂贵。在这样一个过程里面,他回过来要思考自己到底做什么产品。在未来10年的时候,我们的产品规划怎么样,是不是因为营销成本越来越贵,我是不是可以把产品布局向互联网更加适配的产品去改变?举一个例子,就像苹果为什么能够这么活,因为它本身生在互联网,因为它很多产品是跟互联网息息相关的,包括创造口碑的关键词,中国搜索越狱的非常多,因为它想更多享受互联网的免费应用。你发现从根源和血脉里面已经有互联网的基因了,我希望国内老总重新思考这个问题,当很多成本用在营销的时候,他的产品如何去布局。这是第一个不要较真的态度。

  第二个不要较真的,我更多讲给营销总监,我们很多时候发现营销总监给我们一个挑战性的问题,不断地下降的CPA的一个比例,我们发现这个过程,我不认为媒体购买或者说口碑营销过程中,不要以销售作为引导,我们不要因为只是关注最后一个CPA而忽略了中间的过程,刚才听Stuart Spiteri谈国外比较新的一些理论,国外有新的一些理论,新的技术已经非常成熟了。在国内,到现在为止,分析这样一个评估的阶段,还是非常落后的,很多可能由于一些利益体系,由于历史的这样一些人员结构,包括广告公司在这里面应有的一些角色没有发挥出来,我认为未来10年,广告公司,包括客户的历史,包括媒体的接受程度需要不断改变。我们传统的互联网的营销,比如说这个广告有没有有效到达这个用户,这个能不能有效监测出来,这是一个核心。但是现在更多的客户把它忽略掉了。

  第三个,接触之后,消费者有没有任何对于印象,对于品牌的认知,有没有任何一些改进,比如说我知道的提升有没有多少。这个指标,目前来讲还没有企业真正投资建立一个长期的硬性的指标。某种程度上我们发现,我们现在很多一些广告的营销,去替代了一些销售人员所做的事情。某种程度,甚至替代了产品人员做的一些事情,而把更多产品的优化、市场营销的一些渠道问题,把责任放到了媒体身上,我认为某种程度上,包括中介,包括客户要思考这个问题,要把更多的注意力放在行程的优化上。


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