精细化营销 时机尚未到

　　“精细化营销，即企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。”

　　在未开始这个专题之前，《销售与管理》杂志社的黄编辑认真的强调说，“精细化营销的定义，请尽量参考这个说法”。的确，精细化营销是什么，一千个人会有一千个说法，正如“营销”的定义层次万千一样，精细化营销并没有一个足够权威的概念。

　　然而，追根溯源，在精细化营销的鸿蒙之初，也就是其还在一些边缘行业里，吐出第一丝新绿时，精细化营销的学名，是直销行销，或者更学究一点，就是经常被一些“流行人士”挂在嘴边的数据库行销。精细化营销的开山始祖，是在西方世界名声并不逊于菲利普·科特勒的莱斯特·伟门(LESTERUWENDEMAN)——世界直效行销之父。

　　莱斯特·伟门对精细化营销的定义是：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等方式，建立客户、销售商资料库。然后通过科学分析，确定可能购买的消费者，从而引寻生产厂商改变销售策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。

　　莱斯特·伟门给出了最为原始的说法，尽管精细化营销在它以后的发展中，随着行业应用空间的拓展，开始有了更为新鲜而泛化的内涵，但无可否认，莱斯特·伟门定义了精细化营销的坐标，并且直到今天，精细化营销仍在他所界定的坐标象限内延伸。

　　精细化营销源起

　　精细化营销最早是以邮购、目录销售的形式出现的。有一些厂商，或因产品适合寄送，或因通路建立费时费力，或因竞争压力，或因地域广大，消费者不方便购买，或因较冷门产品，只有特别族群有兴趣等等，便采用了直邮广告，提供邮购，以达成销售。

　　慢慢地，借着对顾客的接触与了解，他们发现：如果王太太购买了一些家庭日用品，那么，她对其他的家庭用品、小孩用品、个人化妆保养品等，也会有需求。如此则渐渐演进到“目录销售”，也就是横向式的产品扩张策略。到现在，已有相当多的公司，专注于此一领域的发展，且涵盖面非常广泛。

　　此一时期的重要特点是，业者累积了相当丰富的销售经验。例如：媒体的选择、版面的大孝刊登的时间、优惠的方式及付款方法，均直接影响到媒体广告邮购的成败。而产品的选择、搭配、价格、付款、送货、方便性及如何诉求，刺激购买欲等则直接关系到目录销售的好坏。

　　由于受到了邮购行业的刺激，一些没有透过中间商(批发、零售)的行业，例如：出版业及金融业，也开始慎重思考这个主意——直接与顾客打交道——对他们直接影响。而从开始采用这项概念到现在，一直坚持直效行销的理念，并不断地求新求变，最著名的当属百货业的Sears，金融业的American Express，以及出版业的Reader’s Digest。而这些世界著名品牌的投入，造成了两个深远的意义：·一流人才深入钻研，使得原本仅为“销售渠道”的概念，逐渐成长为全面性、较完整的行销理念，理论体系走向完善。

　　·产生了极佳的示范作用，也慢慢地得到了各行各业的重视。相继的，坊间陆续出现了大量专门讨论的文章、书籍，有的厂商跟进了此种行销方式，有人投入相关行业专业发展。

　　传统营销遭遇挑战

　　直邮业务的行销理念，给了在传统营销泥泞和痛苦中挣扎的营销人深层次的启迪，很多人开始发现，要摆脱传统营销同质化竞争的沼泽地，营销界亟需一次脱胎换骨的转型。客观的说，转型的条件已经具备，并且形势已是刻不容缓。

　　今天，我们正处在一个快速变迁的环境中，明天究竟会怎样，我们并不清楚，尽管未来学家奈斯比特说过，人类的明天是一个可以触摸的世界，资讯工具的高度发达，会让我们驾御未来的脚步更加轻松，人类将能够清晰的掌握自己的未来。但奈斯比特的预言在中国，在时间和空间上都会面临着极为严重的挑战。

　　中国的营销界，还在用昨天的战车，驱使着前进的脚步。中国消费环境、传播环境和渠道环境的变幻莫测，让很多营销人宁肯放慢自己的步伐，在怡然弄笑中作壁上观，然后坦然的踏着先烈的尸骸前行。创新，在中国营销界，成为了一种奢侈的守望。