中国联通：全线定制热潮涌动
——访中国联通终端管理中心副总经理于英涛
从2004年8月5日推出的“世界风”高端双模即将上市的手机，到2005年春节前上市的中低端“炫机”，再到即将上市的拥有国内首个复合品牌的超低端手机，中国联通在定制手机的道路上不断进行着新的探索和尝试，阶段性地完成了针对不同细分用户群而定制高端、中低端、超低端CDMA手机的“全线定制”计划。与此同时，专门负责终端的定制、采购、销售、宣传、售后服务以及物流供应、跨省调剂等资源整合类工作的终端管理中心也于今年3月15日正式成立，目前已进入有序运行阶段。这固然反映了中国联通对于CDMA终端的重视程度在逐步提高，定制力度也在不断加大，但更深层次的意义则在于中国联通正在努力强化对终端的掌控力，通过定制化的终端，推动富有创新性的CDMA业务的发展，带给用户全新、便捷、多样化的移动应用体验，最终提高CDMA用户的“移动生活质量”。在首批拥有复合品牌的超低端CDMA定制手机即将上市之际，本刊记者走访了中国联通终端管理中心副总经理于英涛，就业界关心的热点问题和于总进行了深入探讨。
CDMA手机步入全线定制时代
全线定制，是中国联通CDMA手机现阶段的突出特点。于英涛指出，中国联通目前正在采取高端、中低端、超低端全线手机产品定制的策略，并且已经在实践中逐步得到了落实。2004年8月5日上市的“世界风”双模手机是中国联通在高端领域的“佳作”，四款包含了国产品牌酷派在内的“世界风”手机凭借顶级的配置、强大的业务支持能力，占国内价位在3000元以上的高端手机市场30%的份额，是CDMA手机在整个国内手机市场所占份额的两倍。截至目前，“世界风”手机的销售量达到了约50万部。“世界风”手机的成功上市，非常漂亮地启动了中国联通的定制计划，也为其接下来继续采取定制策略坚定了信心。
继“世界风”之后，中国联通又大规模以中低端价位推出了中低端的“炫机”；而为了进一步满足农村市场和城市大众市场的需求，使他们能够以600元左右的超低价格享受到CDMA独有的绿色、环保的服务，中国联通再次与包括中兴、海信、大显、UT斯达康、京瓷等厂商在内的数家手机生产厂商签订了定制300万部超低端CDMA手机的框架协议，首批采购量接近200万部。在“五一”之后，这些超低端CDMA定制手机将会以每月40万部的销售量在全国范围内规模上市。至此，最早涉足手机定制领域的中国联通，将完成对高端、中低端、超低端手机产品的全面定制，切实满足各个细分用户群的不同需求。
首个复合品牌联通承担售后第一责任
如果说“世界风”手机更多地担任了打造中国联通双模业务品牌的角色，那么即将面市的超低端定制手机则将大大强化中国联通的定制手机品牌。因为这批超低端手机拥有了经信息产业部电信管理局批准的中国第一个复合品牌，机身的显著位置打上了中国联通的标志。于英涛特别强调，根据信息产业部的规定，复合品牌在帮助中国联通塑造定制手机品牌形象的同时，也为联通带来了一份沉甸甸的责任，即中国联通成了这一批超低端CDMA定制手机售后服务的第一责任人，直接受理用户投诉。超低端CDMA手机售后服务责任的明确，同时也是对CDMA产业价值链各环节的重新分工，极大地改善了CDMA手机之前曾存在的维修混乱的局面，中国联通在维护市场秩序方面作出了应有的贡献。
事实上，中国联通的品牌知名度要远远高于UT斯达康、大显、中兴、京瓷以及海信这些超低端定制手机合作伙伴在国内手机市场上的知名度。于英涛认为，中国联通此次就超低端CDMA手机推出复合品牌，目的即在于利用中国联通的品牌号召力提升手机生产厂商的市场影响力，从而带动CDMA产业价值链各个环节的发展。中国联通涉足超低端领域，也多了一份义不容辞的责任。与中高端手机相比，超低端手机的利润非常薄，手机生产厂商在该领域的投入相应地也就面临着回报的风险，由此形成了这样一对矛盾：一方面，中国的经济状况造就了相当一部分对价格极为敏感的消费者，而他们往往只要手机提供基本的语音通话、短信收发以及非常流行的和弦铃声等功能；另一方面，手机生产厂商却热衷于生产配备了可拍照、多媒体播放等时尚功能的手机，缺少生产超低端手机的积极性，这使用户的需求无法得到满足。在这样的情况下，中国联通必须发挥在整个CDMA产业价值链中的龙头作用，以定制的方式对超低端手机进行规模采购，在激发手机厂商生产热情的同时，也将手机厂商的风险承担了下来。
当然，规模定制形成的必然是一种多赢模式。于英涛认为，中国联通采取的规模定制策略，首先可以满足CDMA业务的发展需求，定制手机必须符合业务功能、网络功能以及新业务的要求；其次，规模效应的形成也有助于降低中国联通的采购成本，进而降低CDMA的运营成本。用户则是最终的受益者，CDMA手机产品线的丰富，使他们能够根据个人需求而购买到物有所值甚至是物超所值的CDMA手机。
终端管理中心与厂商结成亲密同盟
提及成立已有月余的终端管理中心，于英涛信心十足地向记者介绍了中国联通设立终端管理中心的目的和意义。于英涛指出，通过两三年的摸索，中国联通发现CDMA手机对于CDMA业务的快速健康发展具有重要作用。而且，如果没有运营商积极发挥龙头作用，CDMA产业价值链就不可能得到快速、健康的发展，CDMA手机就会对CDMA业务的发展形成瓶颈。因此，为了打破终端瓶颈，与终端厂商结成紧密同盟，保持CDMA产业的健康发展并满足用户的需求，中国联通于今年3月15日正式成立了终端管理中心，专门负责终端的定制、采购、销售、宣传、售后服务以及物流供应、跨省调剂等资源整合类工作。由于未来的3G手机充满了个性化和定制化色彩，因此，终端管理中心的成立，也是中国联通为了迎接3G时代的到来而在终端领域做准备。
终端管理中心自成立以来，已经进行了许多基础性的终端管理以及与厂商的沟通等工作。于英涛介绍说，终端管理中心先期已经打击了一些跨区串货行为，规范了CDMA手机市场的秩序，对违规厂商以及恶意串机的行为进行了一些处罚；进一步明确了包括手机厂商、代理商、运营商以及零售商在内的各个产业价值链环节的分工。
作为专门负责终端定制、采购与销售的部门，终端管理中心目前正在积极地策划超低端CDMA手机在“五一”之后的规模上市。与此同时，终端管理中心还定制了2005年第二季度的15款“炫机”。据于英涛介绍，中国联通进一步提高了15款“炫机”的性价比。据悉，中国联通2005年的终端采购数量将为1200万～1500万部，遍布高中低端各个领域。中国联通将根据市场需求的变化及时调整高中低端手机的采购比例。
于英涛指出，由于中国联通主动承担了CDMA手机的售后维修责任，因此建立和完善CDMA终端的售后服务体系相应地也就成为终端管理中心的一项重要工作内容。中国联通推出了CDMA的售后服务品牌，统一进行品牌化管理。由于目前CDMA手机在维修和配件供应方面都存在着一些的问题，因此联通将组织和协调手机生产厂商，帮助他们在全国范围内建立起维修网点，并制订统一的服务标准。此外，中国联通还面向330个地市的分公司开通了24小时售后服务热线(66505335)，对全国各地的需求信息以及投诉信息进行汇总。通过统一调度，有效解决了配件缺乏这一常见问题，从而大大提高了各分公司的维修效率。
