为什么超市返现金比打折更受欢迎|酸汤鱼经济学

2017-02-15 17:13:00 作者:好奇心 分类 : 比特网

  为什么超市返现金比打折更受欢迎|酸汤鱼经济学 除了误算,人们的心理账户也喜欢这种把一个花费变成一失一得两件事的感觉

  在春节期间去超市是件非常痛苦的事。我就是北京这座超级城市的居民,在春节时不用受春运之苦,但是不能免除挤超市之苦。如果你在春节时要全家过年都还算满意——这个家庭的概念比日常生活的家庭概念要大,所以更容易出现互相不满意的矛盾。一个大家庭做主的人就更要注重从超市高性价比的购物。而那些超市也会在春节前后低价促销,以增加它们的资本周转效率。

  我们小区边上的巨型超市,在这段时间进行了两次打折活动,一次是全场商品 8.5 折;另一次是,购物满 300 返 50。稍微解释一下,满 300 返 50 的意思是购物超过 300 的人会在收银时得到 50 元的现金返还到这个人的超市购物卡里。另外,这两次促销的商品范围是相同的。

  假设你只能参加这两次促销活动中的一次,那么理性的选择应该是哪个?

  一个初级理性者会犯一个错误,那就是简单的把买 300 返 50 算成了 8.33 折。如果这么算,8.33 折优惠肯定优于 8.5 折,所以他会选择满 300 返 50 那次。但如果你细想,就会注意到一些问题。

  首先,你购物的额度超过 300 的概率是多少,根据美国的统计(美国大多数日用商品比中国要贵一点,而且我已经进行了汇率换算)这个概率小于 70%。当然,在春节购物期间人们购买的额度会增长,但相信购物额度小于 300 的可能性还是相当大的。如果出现这种情况,购物者得付全价。另外,比如你买了 450 块的东西,其中 150 块要付全价。所以,在此时你的打折度是 1-50/450=8.89。我相信一个购物者很难控制他们购物额度很难是 300 的整数倍,所以绝大多数人会出现这种“折扣损失”。

  另外还有一点,满 300 返 50 返回的其实是一种准现金,它只能沉淀在购物卡里用于购买这家超市的商品。而打 8.5 折,购物者得到的好处是真正的现金。

  如果你更理性,就应该选择 8.5 折那次促销。

  但现实中,大多数人还是选择了满 300 返 50。我怎么知道的?因为这家超市两次活动我都参加了。满 300 返 50 的活动出动的购物者大概是 8.5 折那次的两倍,当时拥挤的收银台给我造成的焦虑感影响了我好几天。

  为什么,满 300 返 50 会给人更大的吸引力?除了我前边说的那些误算者还有其他原因吗?

  我的前同事给出一个解释。满 300 返 50 的参与者是那些为公司购买年终福利的人,他们可以通过购买商品套取返还的现金。

  我不否认有的家伙会这么干,虽然在开发票环节这些套利者会遇到一些问题,但肯定还是有利可图。不过,这些人只是人海中的一小部分。

  我对满 300 返 50 的痴迷增量的解释是,人们(绝大多数人)的心理账户会把收益或者损失按次数计算,而对收益或者损失的绝对总和敏感度并不那么高。

  这么说你可能还不理解,举个例子。有两件倒霉事:你的车在路边停着的时候被蹭了,你找不到责任人只好自己花 800 块修车;另一个是,你还和上一件事一样,车被蹭,但修车花了 1000 块,而在回家后发现自己的一张彩票中了 200 块钱,设想一下,哪件事更令你颓丧。

  我所问的大多数人觉得中彩票那个更容易让人接受。芝加哥大学的理查德.泰勒对美国学生进行试验,大家也选择了第二种情况。当然,这两件事的损失是一样的。

  超市打 8.5 折就像那个直接花掉 800 块的选项,而满 300 返 50 就类似修车中彩票的事。人们从本能上的反应是第二个更好。

  这似乎是个普遍规律,你可以把这个原理应用在很多事情上。

  关于作者

  酸汤鱼,一个孜孜不倦的价值投资推广者。他最大的爱好是胡思乱想和寻找市场的漏洞。这个专栏很希望启发你的好奇心,如果你有不同观点,欢迎理性和有价值的批评。

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