编者按：11月18日，中央电视台(以下简称央视)黄金时段的广告招标落下帷幕，央视又毫无疑问地获得了决定性的胜利，招标总额达到44亿元，比去年的33亿元提升了33%。如此大幅度的提升，一方面说明企业普遍对明年的经济形势看好，信任中央电视台的传播效果，在广告上更舍得投入，另外也可以看出企业在参加招标时显得不够理性，其中“虚”的成分并不少。这也使得现在的央视招标会越来越像央视、广告公司和参投标企业的超级斗秀场，他们在其中斗智斗勇，上演着鲜为人知的一幕。本期我们编发一组报道，希望能对企业界、广告界了解央视广告招标这一广告市场重大事件有所帮助。

　　央视每年都有价值数亿元的标的物不能按招标情况兑现，存在比较严重的“掉标”现象。掉标是圈内的行话，指标的物在招标现场卖出去了，但到时候却没有企业投放广告。

　　2004年央视招标落下帷幕，从招标结果来看，不少企业的中标额明显超出其承受能力。好利来公司以1.5亿元中标后，就有业内人士提出质疑：一个生产蛋糕食品的专营企业能支撑如此巨额的广告投放吗？他们会按实际中标额投放广告吗？

　　其实，央视每年都有价值数亿元的标的物不能按招标情况兑现，存在比较严重的“掉标”现象。掉标是圈内的行话，指标的物在招标现场卖出去了，但到时候却没有企业投放广告。

　　既然兑现不了，企业为什么还要买那么多？

　　在笔者答应不透露姓名的情况下，一位常年代理客户参加央视招标的某广告公司人员向笔者详细解答了其中的玄机。

　　依据以往的经验，有的企业在招标现场中标额上亿元，事实上可能只投个三四千万。既然如此，它何必要招那么多呢。

　　首先，即使企业没有按中标情况进行投放，也无需承担太多责任。

　　其次，企业很难在11月份就确定来年一整年该在中央台黄金时段投多少、投多长时间(计划赶不上变化)，因此，与其少招一点再临时酌情追加(可能想追加也因为届时广告满档而追加不上)，不如尽量多招些，不想要了再由广告代理公司卖给别的买家。

　　再次，这种“少投多招”的现象一般是由广告公司操控的，招标前，企业已经跟广告公司确定了需要竞投的标的物，在此基础上，广告公司如果以企业名义再竞投到其他标的物，则完全由广告公司消化。假如企业只需要10个标的，结果在广告公司代理下中标了20个，其余10个将全部交给广告公司处理，企业花少量的钱却获得了“一掷千金”的荣誉，何乐不为？

　　那么，广告公司为何要多买一些标的物呢？

　　既然客户只需要10个标的，广告公司为何要买20个呢？是为了低价买进、高价卖出，以赚取其中的差价吗？

　　事实并非如此。一般而言，广告公司是多少钱买进，就多少钱卖出，它们不赚差价，赚的是央视的“返点”。

　　如A广告公司代理客户在央视全年投放共计1.2亿元，假设平均每月投放1000万元，则从6月份开始，央视可根据当月投放量返还给广告公司一定百分点的代理费用，6月份返还1%，7月份返还2%，依次累加，12月份就返还7%。这样A广告公司共计可得280万元的返点费用。