明基誓做中国“红色基调”盟主

　　IBM、DELL、HP等“蓝色基调”企业，在过去很长一段时间里，成为IT业的主流，办公室、商务楼成为这些IT巨头们的主战场，各霸山头的格局业已形成。与它们正面作战，明基占不到任何便宜。而以3C整合的消费类电子市场规模迅速蹿升，呈现中、日、韩“三国鼎立”的格局，明基将与索尼、三星等在“红色基调”领域一拼高下。

　　“我看到了一个全新的市场，空空荡荡。”全球笔记本电脑执牛耳者、台湾广达电脑董事长林百里今年初语出惊人。这个市场就是消费者的居家客厅。而明基电通中国营销总部总经理曾文祺的话则更加语惊四座：“在推出BenQ品牌、甚至更早之前，我们就已经看到了这个市场。”

　　2001年底明基与宏基分家之后，明基电通董事长李焜耀作出了“一生中最大的一次冒险”——推出新品牌BenQ。至今一年过半，李焜耀和手下一帮干将，携BenQ品牌纵横驰骋于五大洲。围绕着“享受快乐科技”理念、并借助极具渲染力的“感性行销”方式，BenQ在严谨稳重、崇尚技术的传统IT业界，总显出一点与众不同。

　　从一个Q字的新颖设计、到冠名“明基新浪狮”篮球队、到“虚荣、虚荣、再虚荣”的广告，渐渐地人们发现，这四个亮眼的紫色字母中闪烁着的，更多是亲切、绚丽、活泼的姿彩，甚至有着高级时装成衣品牌所特有的时尚与那么一丝夸张。BenQ就像一只“花蝴蝶”，肆意散播自己的鲜明特色，并且似乎从来不缺乏保持这份特色的原动力。

　　而此次，明基做得更彻底。投巨资设计的新VI(Visual Identity，企业视觉识别)彻底颠覆了一贯以来IT产品冷色调的外衣，换之以色彩斑斓的蝴蝶羽翼。以此为切入点，明基瞄准了那个“空的市场”。在办公楼Office已经被IBM、HP、DELL等几大知名品牌占领之后，后起的IT厂商们经过几番摸爬滚打，终于找到了一个新突破口，那就是以家庭娱乐消费为主导的3C(电脑、通讯、消费电子)产品整合。

　　曾文祺誓言放手一搏：“这次，我们一定赢。

　　新VI彰显个性

　　明基之所以选择在创立BenQ品牌一年半之后推出新VI，用曾文祺的话来说，是“水到渠成”的举措。BenQ品牌建立之初，行销重点放在打开品牌知名度上，为了让消费者在短期内对BenQ品牌留下深刻印象，在VI上以俏皮的英文字母Q的作为主要的视觉沟通语言。随着BenQ在全球范围内的品牌知名度已逐步建立，原有的VI已经不足以传递品牌自身的完整涵义。“BenQ有必要以新的VI来进一步深入沟通品牌个性与特质。”

　　围绕BenQ “享受快乐科技”的品牌主张，明基邀请国际级设计大师Ken Cato主持新VI设计。“紫色是BenQ专有的品牌颜色，而此前，蝴蝶形象的品牌广告也多次被BenQ所采用。”明基电通中国营销总部产品营销总监杨承泰介绍。设计方案最终确定以BenQ一贯秉承的紫色和蝴蝶造型为主基调。在此基础上，提炼出蝴蝶羽翼的有机纹路，间隙配合以缤纷的颜色，力图体现出品牌的四个特色：Vivid(生动、活泼)、Enjoyable(欢乐、愉悦)、Original(原创、并可带来惊奇)、Genuine(真诚、实在)，以此让人产生信赖感。

　　“只要消费者一看到新VI的有机图案，就知道那是BenQ，我们就成功了。”曾文祺说。下一步，曾文祺计划用新VI让BenQ全方位“重装上阵”：一方面，新VI将全面用于品牌设计和包装，如明基手机的外壳设计、光盘贴面、陈列看板、包装纸箱、以及手袋等等。甚至产品和包装的形状也将以蝴蝶羽翼的抽象图案来展现；另一方面，还可透过不同的图案与色彩的搭配，分别适用于不同的消费对象，比如，根据针对男性与女性族群不同偏好所采用的纹路图案就截然不同，完全跳脱了传统科技产品黑、白、灰的形象。

　　“新VI带来的将会是无穷的变化。”曾文祺对此信心十足。

　　将品牌建设进行到底

　　VI作为品牌建设的一部分，在时尚界很平常，可在IT界还不多见。IT业长久以来做得更多的是CI(Corporate Identity，企业识别)。在依赖BenQ四字CI打了一年半江山之后，明基越来越觉得“CI无法完全展现品牌的内涵、价值和个性。相比之下，VI 的对外沟通功能比CI来得强大，因为VI不只代表企业的品牌，也是品牌的自身语言，能够跨越不同语言、文化的障碍，获得与消费者最直接的交流。”曾文祺这样解释VI对于品牌的重要意义。明基新VI的设计完全跳脱了一般业界使用的VI设计元素，借鉴大自然实物汲取灵感，在目前高科技业的视觉语言传递上可以说是一大突破。

　　而品牌建设涵盖的远不只CI和VI这些，用非语言的方式来诠释语言所能达到的效果，还需要具备更多因素。在明基有着多年产品营销经验的杨承泰介绍，品牌要具备自身语言，除了CI和VI外，还需建立起PI(Product Identity，产品识别)和AI(Advertising Identity，广告识别)。通过产品的内外设计来体现品牌特色，甚至广告的表现也不同于以往用人或语言来表达，只要用图案即可达到同样目的。“新VI的推出也将在推动其他品牌建设因素的完善。”杨承泰说。

　　曾拥有“宏基品牌之父”称号的王文璨，在宏基集团一手缔造了“Acer”品牌的成功。如今，他又担当起建设“BenQ”品牌的重任，竭力制造华人IT业的又一个神话。20年的品牌经营经验，让王文璨可以用一种更高的视野、更简化的立意来讲品牌：品牌一定要讲文化、个性和主张。BenQ 的品牌主张是“享受快乐科技”，“快乐”二字是高于一切的要义，而快乐的主体是消费者。也就是希望消费者可以藉由使用 BenQ 的产品，在每天的工作、学习、休闲娱乐的日常生活中，享受使用各种网络时尚产品带来的快乐。

　　而王文璨对于“明基紫”也有更为个性化的认识：“紫色是蓝色与红色的结合，代表了科技与快乐的结合。它也是目前科技业界中比较独特的颜色，十分突出，可以与其他竞争者明显的区隔开来。”

　　投入巨资搞品牌建设，明基更愿意将其看作是投资和积累。“就像爸妈辛辛苦苦挣来的钱支持小孩读书，希望能够考状元。”曾文祺的比喻形象而又实在。

　　“对于IT，你们看到过多的是技术，但是我觉得更重要的是文化。其实，真正厉害的还是文化。”曾文祺撰写《文化力决定品牌力》一文中提到：“一个品牌的塑造过程，其实是文化内涵在其中的累积过程。打造国际品牌的道路，就是一条用文化影响世界的道路，这也正是我们BenQ所走的道路，所有明基人的理想所在。”

　　诞生于搏杀激烈的台湾IT业界，明基选择这样一条文化之路，可以说有着深厚背景。自台积电首创代工这条生财之道以后，台湾几大知名IT厂商，无论广达、鸿海、还是明基本身，无不以代工起家，并积累起快速发展的资本。但为他人做嫁衣成为台湾IT群雄心中“永远的痛”，无论是劳力代工还是知识代工，终究难逃代工的宿命。而宏基Acer自创品牌的成功指出了希望所在。站在宏基的肩膀上，明基想看得更远。

　　尽管目前，明基仍是处于代工与自有品牌共存的状态，并且代工收入在明基营收总额占有相当比重，但王文璨认为，从代工转而自创品牌，从来不会太晚，永远都有机会。

　　站上“红色基调”的制高点

　　继全球科技股泡沫破灭之后，后PC时代的信息科技业，因短期内企业用户减少，转向个人用户，而目标市场也从办公室转移到家庭客厅。在年初的一次IT论坛上，广达电脑林百里的一番话字字铿锵：“企业市场胜负不已经定了吗？就惠普、戴尔那几个大厂。现在，应该看看你的身边，商机就在你家里。”而就在一个月前，显示器大厂商优派也举起了“决战客厅”的大旗。

　　曾文祺的观点则更胜一筹，在他眼中，不仅看到了这个新市场，而且将这个市场定了性，并将明基在这个市场上定了位。

　　正如IBM、DELL、HP等以蓝色系为企业代表色所呈现出来的那样，“蓝色基调”在过去很长一段时间里，成为IT业的主旋律。办公室、商务楼成为这些IT巨头们的主战场，各霸山头的格局业已形成。而明基的现况是，向上打不赢IBM、HP，只能和联想、同方、七喜等国内品牌捉对厮杀。厌倦了在“蓝色基调”底层的吃力拼杀，在看到新希望之际，明基当然不会放过先机。

　　曾文祺将这个新市场定性为“红色基调”，以3C整合的消费类电子市场的新格局出现。“3C融合产生了很多不同的思考，完全不同于以前以PC为中心的时代。3C类产品越来越个性化、时尚化，越来越多地进入生活诉求中。” 在曾文祺的分析中，“红色调系”代表激情、享受、原创、个性，“蓝色调系”代表创新、速度、和技术；前者是感性的右脑，后者是理性的左脑。与“蓝色基调”相对，以3C类产品为主的“红色基调”中未来80%的购买话语权将掌握在女性手里；“红色基调”中鲜有欧美大厂商，而是以中、日、韩“三国鼎立”布局，明基BenQ、索尼、三星电子为主的几大厂商将在“红色基调”中一拼高下。曾文棋断言，“红色基调必将成为主流”。

　　曾文祺毫不避讳与索尼和三星这两家巨头的竞争，“红色基调其实还是索尼强，因为索尼是50多年的品牌，国际化已经40余年了，它对于娱乐、时尚生活形态已经理解得很透了。”而谈到三星，他的语气就很不相同，“三星是近5年来发展起来的，它集中优势兵力在数码科技，然后集中优势兵力在中国、韩国市场，才取得了目前的市场成绩”，“三星的声势大，在很大程度上其实就是因为其在手机领域大张旗鼓的宣传攻势。”曾文祺已经将三星作为下一阶段的竞争对手，而索尼还是“学习的榜样”。

　　同时，曾文祺更偏向于谈论明基在这场即将到来的激战中占有的优势。因为他手中握有两张“好牌”。

　　其一，数码港。3C的整合涵盖了包括个人电脑、等离子电视、液晶显示设备、DVD播放机、智能手机到游戏机、数码相机等各种消费娱乐产品，而这些产品都将以某种“家庭服务器”来进行相互连接和管理，这于明基单飞之初就提出的数码港(Digital Hub)的概念不谋而合。这一理念设计了在一个开放的平台架构下，提供消费者简易的使用接口，在无线或有线的环境下，让使用者能够轻松地将多样数字信息产品连接起来，随心所欲地分享与串连信息，影音以及种种乐趣。透过这个概念，无论是人与人之间，或是人与数字信息产品之间都能轻易互连，让每个人都可以从容地享受数字科技所带来的快乐。而明基产品线的布局也是紧紧围绕这一理念，以笔记本电脑为中心，将传统外设、光存储设备、影音摄录和输出产品、网络通讯产品连接起来，让消费者各取所需。

　　其二，微笑曲线。宏基的施振荣先生早先提出了一个著名的“微笑曲线”原理。这条曲线就像人微笑时的嘴形，两头翘起，中间凹陷。在微笑曲线的一头是科技和产品制造，另一头是市场和品牌。“明基拥有这个曲线两端的优势，没有理由不成功。”

　　曾文祺已经立下了“军令状”：三到五年赶上三星。而更长远的目标则是，站上“红色基调”的制高点。“你问我几率有多高，我就说一定成功。”